Cuando era niño, mis juguetes preferidos eran tres: un autolavado de Hot Wheels que incluía un coche que cambiaba de color con el agua, un set de Lego con 2,000 piezas y un muñeco Spider-Man. Muchos adultos, incluyéndome, conservan juguetes, pues representan una conexión emocional con el pasado
Pero más allá de los vínculos emocionales, la de los juguetes es una industria que genera miles de empleos y millones de dólares en ingresos a nivel mundial, aunque también está en una encrucijada por los rápidos cambios en las preferencias de los niños.
¿Van a desaparecer los juguetes mexicanos tradicionales? ¿Con qué juegan los niños hoy? ¿Qué hay de los adultos que compran juguetes? ¿Cuáles son los grandes desafíos de esta industria?
TU DIVERSIÓN ES MI TRABAJO
De la industria mexicana del juguete dependen más de 28 mil empleos, directa e indirectamente, pues su cadena productiva alcanza industrias como el cartón, exhibidores, impresión y textiles, afirmó Miguel Ángel Martín, Presidente de la Asociación Mexicana de la Industria del Juguete (AMIJU).
El directivo detalla que las ventas anuales de juguetes en México ascienden a unos 2,800 millones de dólares y los mexicanos gastan en promedio 80 dólares por niño al año. Para el Día del Niño 2023, se espera una derrama económica de 300 millones de dólares.
Martín detalló que el 42% de las ventas de juguetes se realiza en centros comerciales, 30% en puntos de venta tradicionales, como farmacias de barrio, y entre 25 a 30% en tianguis.
Hoy las tendencias las marcan las películas. Las películas son un aliado muy importante de la industria
Pero, ¿hacia dónde y cómo puede crecer esta industria? Una gran oportunidad, confirmó Martín, es el nearshoring.
"Es una ventana de oportunidad muy importante, podría ser enorme si logramos tener un buen entendimiento con las autoridades gubernamentales y tener una política gubernamental junto con la industria, con la academia, con los sindicatos, que nos pudiéramos poner de acuerdo en el qué y el cómo poder aprovechar estas oportunidades", mencionó.
Como ejemplos, Martín destacó el caso de Grupo LEGO, que hace unos meses invirtió 500 millones de dólares en un proyecto que, más que una fábrica, es una ciudad de juguetes en Monterrey, Nuevo León. En tanto que Mattel creó un hub en la misma ciudad y trae líneas que antes se tenían en países asiáticos.
El objetivo, aseveró Martín, es acaparar el mercado estadounidense, donde actualmente México tiene un 5%, pero se busca tener el 20% dentro de unos 5 o 6 años.
LOS JUGUETES QUE PREFIEREN LOS NIÑOS DE HOY
Para muchos, la gran pregunta es, ¿qué tipo de juguetes quieren los niños ? La AMIJU detalla que los favoritos son las muñecas, los juguetes para deportes al aire libre, vehículos, figuras de acción, juegos de construcción, juegos de mesa y los rompecabezas, las artes y artesanías, los exploratorios y la electrónica juvenil, aunque la industria reconoce que las grandes ventas están definidas por las grandes películas.
Ramón Ramírez, director de Relaciones Públicas y Fundación Cinépolis, desatacó la conexión que hay entre las dos industrias: los juguetes que hoy se venden más van de acuerdo con la película de moda.
Pudimos ver que los niños querían más juguetes que representaran emociones, ya que la mayoría de los juguetes siempre representan caras sonrientes y felices
El cine marca tendencia y la industria del juguete se prepara hasta con un año de anticipación para atender la demanda de los productos cuando se estrenan estas películas.
"En este momento lo que está rompiendo récords es Súper Mario Bros, es el que más prefieren los niños... (los juguetes) tienen una temporalidad de seis a ocho semanas y después se caen las ventas", explicó Martín. "Antiguamente, la industria producía un juguete y lo podía vender durante 4 o 5 años, haciéndole pequeños cambios, y lo podía vender igual., hoy ya no es así".
Brenda Quevedo, Directora de Marketing de Grupo LEGO LATAM, comentó que las tendencias en el mercado de juguetes se enfocan en ofrecer a los niños una mayor representación y experimentación.
En colaboración con el Instituto Geena Davis sobre el género en los medios de comunicación pudieron ver que los niños querían más juguetes que representaran emociones, pasiones, obstáculos y diferencias.
“A través de este estudio que hicimos, pudimos ver que los niños querían más juguetes que representaran emociones, ya que la mayoría de los juguetes siempre representan caras sonrientes y felices; el reto para nosotros era incorporar retos modernos, pasiones, obstáculos y diferencias en los nuevos sets”, dijo Quevedo.
A principios de 2023, por ejemplo, la marca danesa relanzó su línea LEGO Friends, que explora y celebra las experiencias de niños reales, sus altibajos emocionales y retos de las amistades, a la vez que incluye una amplia gama de diversidad.
El estudio Play Well, realizado en 2022 por LEGO, reveló que el 34% de los padres mexicanos asegura que no juegan con sus hijos y 91% de los niños en el país dicen que quieren que sus padres jueguen más con ellos.
Miguel Ángel Torreblanca, head de Marketing de Mattel Latinoamérica, contó que identificaron entre las tendencias actuales del sector juguetero al entretenimiento 360, un enfoque que combina juguetes, contenido y otros productos para brindar una experiencia de entretenimiento completa a los consumidores y permitir conectar con los clientes a través de múltiples canales y crear experiencias de marca memorables. En respuesta a ello, este año apuestan por la adaptación cinematográfica live-action de Barbie.
¿Y QUÉ PASÓ CON LOS BALEROS, MUÑECAS DE TRAPO Y TROMPOS?
Pensar en juguetes mexicanos nos lleva a marcas como Mi Alegría y Apache, las cuales se mantienen en el mercado.
Mi Alegría se enfoca en la creación de juguetes científicos que buscan estimular la curiosidad y el aprendizaje de los niños, con sets como juegos de química, maquillaje o creación de pulseras. Apache ofrece triciclos de alta resistencia que se han convertido en clásicos. Ambas marcas, a pesar del paso del tiempo y la competencia global, aún se siguen vendiendo y disfrutando.
Los juguetes tradicionales, como el yoyo, el trompo o los juguetes de barro, son elaborados por pequeños talleres familiares ubicados en estados como Jalisco, Michoacán, Oaxaca y Guerrero, y adquiridos, principalmente, por turistas que los llevan como recuerdo de su visita a estas regiones, afirmó Martín, de AMIJU.
Aunque en algunos casos los locales también los compran, representan un porcentaje muy bajo en comparación con el total de juguetes tradicionales vendidos.
TABLETS, REALIDAD VIRTUAL E INTELIGENCIA ARTIFICIAL ¿AMENAZAS PARA LA INDUSTRIA?
La industria de juguetes, como otras, ven las tecnologías no como una amenaza sino una oportunidad para reinventar sus productos.
“Hoy puedes comprar un juguete físico e interactuar con él en tu computadora o tablet”, comentó Martín.
La industria de juguetes está demostrando que no solo es para niños, sino que también es para aquellos adultos que quieren mantener un vínculo con su infancia y los recuerdos que tienen de ella
Estos cambios ya se ven en los estantes de tiendas departamentales, supermercados, tianguis y en plataformas en línea. Con su marca Hot Wheels, Mattel quiere mantenerse a la vanguardia con la colección NFT Garage, vinculada a la plataforma Worldwide Asset Exchange (WAX). Los usuarios pueden adquirir tokens no fungibles (NFT) de autos Hot Wheels.
Fisher-Price, marca de juguetes para bebés, niños pequeños y preescolares, ya cuenta con un laboratorio equipado con herramientas de investigación, tecnología y software para observar patrones de juego y mejorar las experiencias de juego que reflejen el mundo infantil.
Lego ha integrado estas nuevas tecnologías en su línea Technic y permite a los niños interesados en la codificación añadir un motor a los sets y agregar funciones.
La línea LEGO Super Mario, usa Bluetooth en las figuras de Mario, Luigi y otros personajes de este universo, para que los usuarios puedan jugar en niveles personalizables, recogiendo monedas y derrotando enemigos.
¿ADULTOS QUE SE SIENTEN NIÑOS?
Los juguetes también tienen un lugar en la vida de los adultos. Los coleccionistas y los "Kidults" son dos de los grupos de consumidores que han mantenido su interés en la industria de juguetes.
Desde hace mucho tiempo, dijo Martín, los coleccionistas han sido una parte importante de la clientela de la industria de juguetes, pues mantienen un gran gusto por el juguete y el juego.
Super Mario Bros., Batman, Star Wars y otras franquicias son ejemplo de cómo una propiedad puede unir a varias generaciones. La AMIJU reconoce que hay papás que disfrutan de las películas junto con sus hijos, manteniendo ese mercado activo, aunque al final del día no representan un porcentaje muy alto de los clientes.
Pero no solo los coleccionistas han mostrado un gran interés. Mattel identifica a los "Kidults", adultos aficionados a los juguetes, incluyendo aquellos que son coleccionables o relacionados con sus propiedades favoritas.
Marcas icónicas de Mattel, como Barbie, Hot Wheels y Master of The Universe, se encuentran entre las favoritas de este grupo, debido a que son conocidas por generar una gran nostalgia y recuerdos de la infancia, lo que permite que los "Kidults" conecten con ellas y creen un vínculo emocional significativo.
Esta tendencia de los "Kidults", cuenta Mattel, es cada vez más evidente en la sociedad actual, y la industria de juguetes está aprovechando esta oportunidad.
