La millonaria ‘receta’ de Genomma Lab

Con un bombardeo de spots publicitarios, una asociación con Televisa y la compra y renovación de marcas de cuidado personal, belleza y medicamentos, el presidente de Genomma Lab, Rodrigo Herrera, hizo de su compañía un imperio de 400 millones de dólares.

Con esa fórmula, la firma del empresario de 41 años de edad vendió 4,425 millones de pesos (mdp) en 2009. Entre 2008 y 2010, la compañía pasó de la posición 346 a la 233 en el ranking de ‘Las 500 empresas más importantes de México' de la revista Expansión.

El precio de su acción, que empezó a cotizar el 17 de junio de 2008, aumentó su valor 317% al 13 de enero de 2011 (la Bolsa creció en ese mismo periodo 27%).

Su meta es subir ventas entre 30 y 32% en 2011; fortalecer Primer Nivel (la marca de medicamentos de patentes vencidas a precios más baratos); relanzar las marcas que compró en 2010 como Pomada de la Campana y crecer en el extranjero.

Pero enfrenta obstáculos. La empresa se mueve en industrias en constante cambio y que en un futuro cercano deberán acatar importantes regulaciones sanitarias.

Sus competidores la critican y además están surgiendo nuevos participantes en el mercado de OTC (Over The Counter, los medicamentos que no requieren receta médica para su venta como los antigripales), el segmento donde más participa Genomma Lab.

"En todas las marcas, con el tiempo, en todas, nos convertimos en algún momento en el número uno. No nos detenemos", asegura Rodrigo Herrera.

La primera presencia masiva de Genomma Lab, hace una década, fue vendiendo sus productos en las tiendas Sanborns; pero Carlos Slim no está entre sus socios.

Hoy, la compañía se ha convertido en una máquina que crea y renueva marcas en ámbitos tradicionalmente separados: cuidado personal, belleza y medicamentos. Cada trimestre lanza en promedio 40 productos y extensiones.

En los tres últimos años compró 21 marcas y licencias, entre ellas: Agua de Colonia Sanborns, Teatrical y Dermoprada. Ha lanzado al mercado Nikzon, Next y Dalay.

Se metió también a los medicamentos genéricos intercambiables con Primer Nivel, que representa casi una décima parte de sus ingresos.

Su portafolio de negocios suma 74 marcas. Todo lo produce un tercero y luego Genomma Lab lo vende en México y 14 países más.

Antes de finalizar 2010, Rodrigo Herrera analizaba 15 productos que podrían ser las nuevas adquisiciones.

Desde 2010 exporta a Estados Unidos, en donde se asoció con Televisa para distribuir sus productos en el mercado hispano . En 2011 también lo hará en Puerto Rico.

El origen de Genomma Lab se remonta a 1996, cuando Rodrigo Herrera empeñó su reloj con el objetivo de fundar Producciones Infovisión, enfocada en la creación de infomerciales.

Hoy, el presidente y director general de Genomma duerme sólo tres horas diarias y cada dos semanas se da el lujo de dormir 10.

Su día comienza al beber un licuado de proteínas. Después, hace ejercicio y va a la oficina. Rara vez sale a comer porque rigurosamente se alimenta cada dos horas.

El empresario, que define su compañía como una farmacéutica con “toque de productos de cuidado personal”, tiene entre sus actividades más relevantes observar los canales de televisión abierta para analizar tanto sus productos como los de la competencia.

En poco más de una hora desfilan por los monitores de su oficina algunas de las caras más populares de la televisión mexicana anunciando productos de la empresa.

La cantante Thalía recomienda la crema Teatrical; la actriz Danna Paola anuncia Asepxia; la presentadora Adela Micha promueve Cicatricure; la actriz Aracely Arámbula habla de Goicochea.

Además tiene dos pantallas que muestran las gráficas sobre las ventas de su negocio.

Como si fuera un reality show financiero, Herrera puede ver desde su escritorio el desempeño en tiempo real de cualquiera de sus marcas frente a sus rivales.

Genomma Lab ha sido polémica. Entre burócratas y representantes de la industria es común que en voz baja muestren dudas de la ética de la compañía.

La desacreditación viene de los laboratorios competidores, afirma Claudia Ortega, vicepresidenta de Mercadotecnia de Genomma Lab.

"Hay ‘una banda' que piensa que son productos milagro , pero es un grupo pequeño y generado por ciertos medios influenciados por laboratorios", agrega.

El Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Publicidad, catalogado por Salvador Tamborrel, senador del Partido Acción Nacional (PAN), como insuficiente, señala en su artículo 9 que "la publicidad no es aceptable cuando exagera las características o propiedades de los productos o servicios".

Una propuesta es que todo aquel anuncio que presuma un efecto terapéutico o transformación debe ser considerado como medicamento, así sea una crema o un cosmético.

Eso implica que tenga un registro sanitario y que no se pueda anunciar, dice Tamborrel. Hasta hoy, si un producto es catalogado en el segmento de cuidado personal o cosméticos, no tiene tantas restricciones como un medicamento.

Por su parte, Antonio Pascual, presidente de la Asociación Nacional de Farmacias de México (Anafarmex), anunció que están "por dar a conocer un convenio con Cofepris donde nos comprometemos a no avalar prácticas engañosas y publicidad que pudiese lesionar a los consumidores .

Los productos de Genomma Lab parecen encantar a los consumidores. Compran una y otra vez, haciendo que todas las marcas tengan crecimientos promedio de 20%.

Desde su nacimiento, la compañía ha sido una fábrica de marcas combinada con una agencia de publicidad y decorada con la operación de una comercializadora de productos.

De los 430 productos que comercializa, la empresa sólo fabrica tres medicamentos: QG5 (el único producto de patente), X-Ray y X-Ray Dol.

Tiene dos laboratorios donde analizan fórmulas, validan la calidad y hacen estudios de microbiología y herbolaria. Rodrigo Herrera cree que no se puede ser experto en todo. El resto de los productos de la empresa los fabrica un tercero.

En 50% de las marcas adquiridas, la producción se queda en manos de los laboratorios del dueño original.

"Pero eso no significa que la calidad sea menor", dice Gabriela Ruiz, directiva de AAA Cosmética, uno de sus laboratorios maquiladores.

El presidente y director general quiere que Genomma Lab sea "la farmacéutica mexicana más importante del mundo".

Por ahora de sus 430 artículos, los OTC (medicamentos que no requieren receta para su venta) representan 59% del negocio; cuidado personal, 31%; y los genéricos intercambiables (Primer Nivel), casi 10%.

Pero la especialidad de Genomma bien podría ser la publicidad hecha 100% en casa.

"No es una cuestión de abaratar costos, sino de agilidad para reaccionar ante la competencia", explica el director financiero de la firma, Óscar Villalobos.

En 2009, la empresa fue el mayor anunciante de México, según datos del estudio anual de Audiencias en Medios de IBOPE AGB México. Tuvo más de 175,000 anuncios en televisión, revistas, radio y periódicos.

Genera cuatro comerciales diarios. El área de producción y postproducción es más grande que sus laboratorios, aunque no más relevante, recalca Rodrigo Herrera.

Cuenta con un foro de televisión de 5,247 m2 en Toluca y tiene la capacidad de lanzar un comercial al aire en tres días.

Genomma Lab realiza entre 300 y 400 estudios de mercado al año. "Nos da la capacidad de que nuestros comerciales sean totalmente diferenciados", dice Claudia Ortega, vicepresidenta de Mercadotecnia.

Arturo Zabala, socio director de Nexxus Capital, el fondo que en 2004 compró 30% de la empresa, dice que las principales características de Genomma Lab son su agilidad, su capacidad para generar productos, darlos a conocer y comercializarlos en más de 33,000 puntos de venta.

Ninguna empresa podría evitar salivar por los 130 millones de clientes potenciales que sumará en 2050 el mercado hispano.

Ésta es la razón por la que Rodrigo Herrera pisó el año pasado territorio estadounidense, pero no lo hizo en solitario.

En agosto de 2009, Televisa y Genomma Lab firmaron una alianza para que, a partir del primer trimestre de 2010, ambas empresas operaran Televisa Consumer Products USA (TCP). El objetivo: vender sus productos en EU y Puerto Rico. Genomma Lab tiene 49% de las acciones.

La alianza les dio entrada a un mercado valuado por ambas compañías en 870,000 millones de dólares anuales.

Televisa y Genomma Lab también son familia. José Bastón Patiño , presidente de televisión y contenidos de Televisa, es hermano de Alejandro Baston Patiño, vicepresidente comercial de Genomma Lab.

En los resultados del tercer trimestre de 2010, las ventas internacionales de Genomma Lab crecieron 143.8%.

"Otro de los enfoques de la compañía en los próximos años será el mercado brasileño", añade Patricia Faci, responsable de la operación nacional e internacional de la empresa.

Ser socio y un anunciante importante de Televisa no salvó a Genomma Lab de que nueve de sus productos tuvieran problemas con la Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco).

Uno de ellos, Ma Evans , fue multado en el 2010 por 2.5 millones de pesos (mdp) por "publicidad falsa".

Ese mismo año la Comisión Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios (Cofepris) realizó 22 acciones contra la publicidad de Genomma Lab y la multó por 1.52 mdp.

La relación entre Televisa y Genomma Lab con Cofepris no siempre fue mala. De hecho, Cofepris aprobaba en un día los anuncios de Genomma Lab cuando los anuncios del resto de la industria tardaban 10 días, lo que marca el reglamento.

Fuentes de la Secretaría de Salud (SS) afirman que cuando Miguel Ángel Toscano llegó a Cofepris en 2008, canceló el acuerdo para aprobar los anuncios fast track y endureció la vigilancia a los anuncios de la empresa de Rodrigo Herrera.

En noviembre de 2010 el principal noticiero de Televisa transmitió un audio en donde se mencionaba a Toscano en una plática donde presuntamente miembros de la industria farmacéutica planeaban sobornar a funcionarios para ganar una licitación del IMSS.

Un funcionario de la SS atribuye esta acción a una venganza de la televisora; Televisa no respondió a una solicitud de entrevista sobre estos señalamientos.

Otro desafío que enfrenta la compañía es la parte financiera.

Carlos Albano, analista de Banamex, le otorga a Genomma Lab un riesgo alto en virtud de que su historial es limitado, su operatividad en la Bolsa relativamente baja e incursiona en negocios de alto riesgo.

"La guía de Genomma para 2011 estuvo por debajo de nuestros estimados, dado que en nuestro modelo tenemos un crecimiento de 34% para los ingresos totales, que aún no incluye la última adquisición anunciada por la compañía", dice un reporte del banco.

A pesar de todo, la empresa se mantiene en el candelero.

"Su modelo tiene todo para ser exitoso en el mercado por un largo tiempo", dice Luis Herrera, director de Estrategias Creativas de Emblem, una consultora de marcas.

La firma Ernst&Young premió al presidente y CEO de Genomma como Entrepeneur of the year 2010, por su fórmula empresarial innovadora, un negocio permanente, escalable y, a la vez, factible.

Tres semanas antes de cerrar 2010, Rodrigo Herrera ya estaba probando un nuevo producto: una crema antiarrugas que, según él, será un éxito en 2012.

(Con información de Ana Paula Hernández, Alma López, Andrea Vega y Genaro Mejía).