Las redes sociales dan una lección a Gap
La firma de ropa estadounidense, Gap aprendió con la propuesta de su nuevo logotipo que tener una agenda establecida es vital para participar en redes sociales.
Desde cuentas ficticias de Twitter con críticas, grupos en Facebook y hasta una caída en sus acciones en Wall Street , se presentaron ante la nueva imagen de la marca que le hicieron a la empresa detener su estrategia visual y retomar su anterior logotipo.
"Esto habla de un cambio de paradigma en la comunicación. Los medios tradicionales tienen un corte vertical y una relación unidireccional con sus usuarios. Ahora, el público percibe que a través de estos nuevos medios, se tiene más contacto con las marcas que simpatiza y se siente con el derecho de opinar y participar", dice Alejandro Ocampo, director del programa de comunicación y medios digitales del Tecnológico de Monterrey (ITESM), campus Estado de México.
Ocampo menciona que a pesar de que la imagen no fue bien recibida por el consumidor de la marca, la empresa consiguió que se hablara de ella y que eso puede tener un efecto benéfico en sus ventas y menciones a corto plazo.
"Esto habla de una buena respuesta de ‘social media' por parte de la empresa, ya que se retoman las menciones en las redes sociales y además, puede volver a aquellos que renegaban de la marca en próximos consumidores".
Para Luis González y González , consultor de tecnología, si la marca no hubiese retomado el logotipo original, hubiera resentido desapego por parte de sus consumidores.
"Un logo o una marca genera cierta empatía con tu consumidor. Si lo cambias sin pedirle su opinión o no respondes a sus consejos o sugerencias, el sentimiento que creas es muy desfavorable".
Agregó que una vez que la gente observa que la empresa o marca los ha tomado en cuenta, el sentimiento de empatía y el apego a la marca crecen.
"Estas personas que te critican, no solo compran tu producto, sino que si cambias tus decisiones y los tomas en cuenta, seguramente te recomendarán y tendrás agentes de ventas gratuitos, con una disposición para comentar positiva sobre tu marca", dice J osé Luis López Aguirre, profesor investigador de la Universidad Panamericana (UP) y coordinador del grupo de investigación para redes sociales.
5 consejos para hacer social media
Los dos analistas consultados te recomiendan los siguientes puntos para el correcto manejo de una empresa dentro de las redes sociales:
1) Medios verticales: debes tomar en cuenta a tus usuarios y darles espacio para que opinen. "Si te preguntan algo, debes responder con la verdad y tomar en cuenta su opinión", dice Ocampo.
2) Público específico: "Debes emprender tu agenda con el conocimiento del público al que vas dirigido: si eres servicio, debes responder las preguntas de la manera más rápida posible",.
3) Empatía: "Atrás de esa computadora, hay una persona con sentimientos, pasiones y convicciones. Si la decepcionas, es poco probable que regrese contigo", menciona González y González.
4) Convicción: "Una vez que entras a redes sociales, no puedes salirte. Si te sales o no respondes como debe ser, el usuario lo va a notar y te va a reclamar".
5) Manejo de crisis: Las empresas deben tener contar con un estatus de manejos de crisis en redes sociales, para generar retroalimentación positiva y que sirva como ejemplo para futuros casos, coincidieron los analistas.
Un ejemplo de este tipo de estrategias para favorecer el estado de tu marca dentro de redes sociales es Old Spice , cuyos comerciales por la red de videos de YouTube y con alianzas mediante Twitter o Facebook incrementaron las ventas y el reconocimiento de la marca hasta en 107%.
El alcance de la categoría redes sociales en México es de 69.3%, la tasa más baja dentro de la región de América Latina, pero se encuentra a la par con el promedio mundial de 69.8%, dice el análisis de Internet en México de agosto 2010, de la firma comScore.
México cuenta con más de 16 millones de usuarios en Facebook y al menos 4 millones de cuentas de Twitter, de acuerdo con el análisis de la empresa Pingdom.