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Los anunciantes vigilan a usuarios en internet y saben qué quieres

Bajo la presión de clientes y gobierno, la industria de la publicidad busca mecanismos para dar opciones ante los anuncios dirigidos
sáb 25 junio 2011 01:04 PM
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¿Cuál es la mejor manera para que los anunciantes sepan que no deseas ser rastreado en línea?

Dado que las empresas reúnen y venden información sobre la actividad de la gente en la web, más usuarios están haciendo esa pregunta. Y también lo hacen los gobiernos, los grandes anunciantes y las nuevas empresas que buscan sacar provecho de un cambio que se gesta en esta industria.

La recolección de datos con el fin de adaptar los anuncios a cada visitante es un proceso llamado segmentación por comportamiento (behavioral targeting) que se ha disparado en los últimos años. Ahora, varias iniciativas están compitiendo para convertirse en la forma estándar mediante la cual la gente pueda optar por rechazar estos sistemas de publicidad en la web que registran el historial de navegación.

Hasta ahora, las agencias de publicidad en línea y sus clientes que publican contenidos web han funcionado sin muchas restricciones. Yahoo, por ejemplo, automáticamente indica a 75 diferentes servicios de terceros cuando una persona ha aterrizado en su página de inicio, y MSN.com de Microsoft transmite información similar a 41 bases de datos de terceros, de acuerdo con una investigación independiente llevada a cabo por la firma de software de privacidad Disconnect y revisada por CNN.

Sitios de noticias como CNET.com de CBS envían información a 46 servicios de terceros, y Go.com de Walt Disney Company, que alberga a ESPN.com, alerta a 41, de acuerdo con los datos recopilados por el fundador de Disconnect, Brian Kennish.

“En los últimos años, muchos jugadores han entrado en el espacio de segmentación por comportamiento”, escribieron investigadores de la Universidad de Nueva York y de la Universidad de Stanford en un informe reciente. Este tipo de orientación de los anuncios “mantiene la promesa de una publicidad más efectiva al presentar a los usuarios anuncios que son más relevantes para sus intereses”.

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CNN.com comparte información limitada con 31 socios, pero CNN y la mayoría de los otros sitios no comparten los nombres de los visitantes.

No todas las empresas que recopilan esta información lo hacen con fines publicitarios. Algunos, como comScore y Omniture, utilizan los datos para servicios de análisis del tráfico que venden a los editores. Otros clientes, como Facebook y Twitter, reciben esa información cuando sus botones de 'Me gusta' o 'Compartir' aparecen en una página, pero afirman que no utilizan los datos para fines de seguimiento.

Por qué quieren rastrearte

Entre más sabe un anunciante acerca de los intereses de una persona y sus hábitos de navegación y compra, tiene más probabilidades de presentar un mensaje que resulte en una compra.

Si un servidor de anuncios conoce a alguien que recientemente ha visitado páginas sobre buceo, hay más probabilidades de que un anuncio de equipo de buceo atraiga la atención de esa persona, y tal vez a su cartera.

Los cuatro principales servicios que recopilan información de navegación web para anuncios dirigidos son administrados por Google, de acuerdo con la investigación de Disconnect, que hizo una muestra de 201,358 páginas web.

AdSense, por ejemplo, puede recopliar casi una cuarta parte de los historiales de navegación de las personas, gracias al predominio de los anuncios basados en texto alrededor de la web.

Google dice que no combina la información de estas redes de anuncios independientes –DoubleClick para gráficos, AdWords para texto y AdSense para búsquedas– para crear perfiles más completos. El Departamento de Justicia estadounidense tiene previsto revisar la reciente propuesta de Google para adquirir la firma de optimización de anuncios Admeld.

Los perfiles de los usuarios web se han vuelto tan valiosos , que algunas compañías, como RapLeaf, han creado empresas que se dedican a recopilar perfiles detallados de las personas vinculados a sus nombres reales.

Permitir a los usuarios evitar el seguimiento

Lo que algunos críticos llaman acumulación de datos exagerada e irresponsable por parte de los anunciantes en línea puede marcar el comienzo de un ajuste de cuentas.

La propuesta de ley Do Not Track en el Congreso de Estados Unidos, que todavía está en sus inicios, ofrece una solución muy amplia al problema, dicen varios expertos. Emulan el Do Not Call Registry, que permite a los estadounidenses sumarse a una lista que los excluye de solicitudes a través del teléfono.

“La propuesta Do Not Track probablemente destruiría la economía de internet”, dijo Kennish. En cambio, los gobiernos deberían agregar reglas de forma creciente, agregó.

Disconnect, de Kennish, está desarrollando un sistema de botones que los sitios web y navegadores pueden utilizar para demostrar claramente las políticas de seguimiento de un sitio. Ofrecerá el servicio de forma gratuita.

Además, un consorcio de grandes anunciantes que enfrentan escrutinio del gobierno ha acelerado una iniciativa para que la gente fácilmente pueda optar por rechazar el seguimiento .

La Digital Advertising Alliance (DAA) ha agregado a nueve de los 10 principales proveedores de publicidad en línea, dijo Peter Kosmala, director general del grupo. El décimo se unirá “en los próximos días”, dijo Kosmala. La DAA tiene el apoyo de Google, Yahoo, Microsoft, Rapleaf, AOL y muchos otros grandes.

Los esfuerzos se enfocan en el Icono de Opciones de Publicidad, un botón azul que se parece a un triángulo que rodea a una 'i' y que aparecerá en los anuncios que recogen información de navegación. Al hacer clic en ellos se proporcionará a los visitantes información sobre los programas de seguimiento y las opciones para desactivar el seguimiento.

A diferencia de las herramientas libres de Disconnect, la DAA licenciará en el botón a las empresas por una cuota anual de 5,000 dólares.

El programa no ofrecerá un método con un solo clic para desactivar el seguimiento de anuncios de todas las redes, dijo Kosmala. Tampoco les gusta la palabra 'seguimiento' ('tracking') que describe la instalación de cookies en las computadoras para registrar el historial de internet con el fin de presentar anuncios dirigidos.

¿Puede la industria de la publicidad vigilarse a sí misma?

La industria de la publicidad ha tomado, y posteriormente abandonado, iniciativas de auto-vigilancia de privacidad en el pasado, como muchos señalan y como reconoce Kosmala.

“Desafortunadamente, los grupos de auto-regulación y las organizaciones que se crean en respuesta a la amenaza de la regulación son a menudo de duración extremadamente corta”, escribió Christopher Soghoian, miembro del Centro de Investigación de Ciber Seguridad Aplicada, en un informe en mayo.

Kosmala era parte de uno de esos esfuerzos fracasados, llamado Network Advertising Initiative. La DAA será diferente, dijo, debido a que una división del Consejo de Buró de Mejores Negocios del gobierno federal estadounidense se ha comprometido a cumplir las promesas de la agencias de publicidad.

Sin embargo, las empresas de tecnología están ofreciendo sus propias soluciones . Todos los grandes fabricantes de navegadores, excepto Google han establecido o tienen planes para incluir un ajuste en su software que permita a los usuarios optar por rechazar el seguimiento.

Sin embargo, esos ajustes de desactivación tienen mucho camino por recorrer.

Uno de cada 50 usuarios de Mozilla Firefox, el segundo navegador más popular, ha descubierto la configuración oculta y ha elegido activarla, dijo una persona que conoce la estadística de Mozilla, pero no estaba autorizada para hablar públicamente. La función, en su forma actual, no es reconocida por la mayoría de los anunciantes y por lo tanto, no funciona mucho.

Kosmala declinó hacer comentarios sobre si apoya la función de un solo botón integrado en los navegadores para rechazar el seguimiento.

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