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¿Pueden sobrevivir los anuncios de 30 segundos en una era digital?

Con el auge de la televisión digital, especialistas de la industria se preguntan si los anuncios en la pantalla chica tienden a desaparecer
dom 03 julio 2011 02:05 PM
Televisión
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Si creciste en los años 70, 80 y 90, hay una buena probabilidad de que partes enteras de tu cerebro estén aún llenas de jingles, frases pegajosas y lemas que definieron una época dorada de la publicidad televisiva.

Sin embargo, en la nueva era de la televisión digital, bajo demanda y con capacidad de grabación, en la que el botón de 'adelantar' es un arma potencial, hay indicios de que el anuncio televisivo de 30 segundos puede estar de salida. Tal vez suena la marcha fúnebre para una herramienta de mercadotecnia que se convirtió en parte del paisaje cultural.

Eso parece estar sucediendo en algunos países. En 2009, Gran Bretaña se convirtió en la primera gran economía en gastar más en mercadotecnia en línea que televisiva , e internet sumó el 23.5% de todo el dinero de anuncios, en comparación con el 21.9% de la televisión.

Esta es una mala noticia para los amantes de los anuncios en televisión que, a medida que el clip de 30 segundos evolucionó desde la promoción básica de productos hasta un medio sofisticado que produce obras maestras cinematográficas, y algo del mejor humor jamás transmitido, han llegado a venerar como obras de arte.

Cualquiera que dude del poder de esto debe retroceder en su mente a los anuncios de su juventud.

En un mundo de post-crisis económica, los grandes gastos en anuncios de televisión ahora parecen fuera de lugar. Presupuestos más pequeños, junto con nuevos hábitos de visualización digital, han dado lugar a numerosas predicciones acerca de la inminente extinción de los anuncios de 30 segundos.

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Pero en un giro que pocos en la industria predijeron, la publicidad televisiva parece estar disfrutando de un renacimiento, gracias a su rápida expansión en los países en desarrollo y por la plataforma que alguna vez fue considerada la enemiga jurada de la mercadotecnia de TV: internet.

“Muchas investigaciones están demostrando que está volviendo, y si nos fijamos en algunas de las campañas más exitosas del último año, todas son comerciales de televisión”, dijo Chris Arnold, ex director creativo de Saatchi & Saatchi, quien ahora dirige la agencia Creative Orquesta.

Las previsiones apoyan esta tesis. Las estadísticas elaboradas por la agencia de mapeo Magnaglobal mostraron que mientras que los presupuestos de publicidad en internet a nivel mundial crecerán 12.5% anual a 117,500 millones de dólares para el año 2016, el gasto en televisión también se elevará entre 6% y 9% por año a 243,300 millones de dólares.

“Los grandes anuncios de televisión siguen siendo el epicentro de muchas cosas”, dijo David Droga, director de la agencia de publicidad Droga5, con sede en Manhattan.

“La gente comenzó a inventar tecnología para evitar la publicidad , así que la publicidad tiene que mejorar, lo cual es algo bueno. Coloca la responsabilidad de nuevo en la publicidad para que sea mejor para los clientes. No sólo bombardeándolos para que sean sumisos, sino que ganen su atención. Informarlos, entretenerlos, y respetarlos”.

Algunos desarrollos de internet están ayudando a los espectadores a volver a los viejos hábitos de observación. Se cree que la popularidad de la 'doble pantalla' –el uso de Twitter u otras herramientas de redes para comentar lo que se ve en la televisión – aumenta el tamaño de la audiencia en tiempo real.

Los anunciantes también pueden aprovechar internet para dar un mayor impacto a los anuncios televisivos , lo cual les permite enfocar su presupuesto en la producción en lugar de pagar por el tiempo aire. Un anuncio reciente de la firma británica de lácteos Yeo Valle con los agricultores raperos se exhibió una vez en un horario estelar, pero disfrutó de 1.8 millones de visitas en YouTube.

Aunque Estados Unidos, China, Japón, Italia y Brasil son los mayores mercados del mundo en publicidad televisiva, gran parte del crecimiento de la industria se enfoca ahora en los países en desarrollo, donde la penetración de internet es relativamente baja.

Emannuel Alozie, profesor asociado de medios de comunicación en la Universidad Governors State, en Illinois, y autor del libro Marketing in developing countries, dice que la televisión todavía representa hasta un 80% de los presupuestos de publicidad en países como Kenia, Nigeria, China, India y Argentina.

“Sigue siendo un área de crecimiento en estos países, pero todavía carecen de habilidades y conocimientos técnicos”, dijo. “La televisión es grande y junto con la radio es el medio dominante, y no creo que veamos lo que vemos en Occidente con internet”.

Pero Martin Sorrell, director ejecutivo de WPP –el mayor grupo de publicidad– dijo que esto podría cambiar a medida que las empresas de telefonía móvil ofrezcan formas baratas para tener acceso a internet, incluso en los países en desarrollo y por lo tanto convertirse en una nueva plataforma perfecta para la publicidad.

“Es verdad que en Occidente el internet, los nuevos medios móviles, y las redes sociales son más importantes desde el punto de vista de la publicidad y la comercialización de servicios, pero la velocidad de adaptación de los mercados de más rápido crecimiento va a ser mayor porque lo móvil ya ha adelantado a las PC como forma barata de acceso a internet”, dijo.

Esas circunstancias no preocupan a los publicistas por el momento. Incluso aunque la tecnología avance, los anunciantes no deben olvidar que muchas personas siguen optando por consumir pasivamente la televisión a la vieja usanza.

“La gente todavía está sentada allí, en estado de coma, delante de la televisión , y es un lugar muy bueno para venderle cosas”.

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