El análisis de datos: el ingrediente secreto de tu programa favorito

El éxito de las series de televisión estadounidenses no está en sus guionistas o en el atractivo de sus protagonistas. En realidad, el secreto es un complejo sistema de análisis que datos que permite perfilar el público ideal para cada serie, acomodar la trama a los gustos de la audiencia y ubicarla en el espacio óptimo para causar la máxima seducción.

"El análisis de datos es algo antiguo como la televisión misma, pero su evolución ha sido vertiginosa en los últimos años”, según Bryan Rockoff, director corporativo de almacenamiento de datos para NBC Universal (conglomerado de medios operadores de canales como Telemundo y responsable de programas como La ley y el orden, The Office y el reality show The Voice).

De hecho, la medición de las audiencias en televisión data del año 1950, cuando la agencia AC Nielsen colocó por primera vez medidores en las televisiones de un grupo de familias para conocer qué programas consumían.

De la letra a la pantalla

El proceso de producción comienza con el análisis de historias: “de cada 50 que se reciben, apenas un par reciben lo que llamamos la luz verde”, dijo el ejecutivo de Universal NBC en el marco del evento Teradata Partners User Group Conference & Expo, que se realiza en la ciudad de San Diego.

Este piloto se pone a consideración de pequeños grupos de audiencia, quienes deciden cambios en la historia, el elenco e incluso si vale la pena producir la serie. De cada 25 pilotos que se producen, seis se convierten en programas de televisión al aire.

Estas proyecciones de prueba (llamadas screenings) del programa piloto se hacen en zonas turísticas de ciudades como Las Vegas, Los Ángeles u Orlando, donde se concentra una población proveniente de todas las regiones de Estados Unidos. Por una paga de alrededor de 50 dólares, los voluntarios reclutados en la calle son llevados a locales donde pasan la tarde viendo un programa y dando sus opiniones.

Dichas opiniones no se limitan a decir si el programa les gusta o no. En realidad, a los participantes se les da un aparato con un teclado de números, con el cual califican en cada momento sus cambios de estado de ánimo  frente a un programa, con lo que se obtiene una gráfica similar a la de un electrocardiograma.

Esto no es suficiente y según Rockoff, dicha gráfica se compara con la obtenida por shows legendarios como ER, The Cosby Show y Friends , que generaron resultados excepcionales, amén de que también la contrastan con una base de datos que contiene las gráficas de cientos de miles de personas que han visto los contenidos producidos por Universal NBC a lo largo de las últimas décadas. Con ello se obtiene un elemento estadístico llamado norma, con el que se determina el gusto del 80% de la audiencia.

Además, la información de los screenings sirve para que la empresa conozca qué público tiene mayor preferencia por el programa. Esto, de acuerdo con el ejecutivo de NBC, es vital debido a que “un programa que le gusta a adolescentes femeninas será ubicado en un espacio de tiempo diferente al que ocuparía si le gusta a hombres treintañeros”.

Y para darle los últimos ajustes al programa, se realizan técnicas llamadas focus groups, donde un grupo de personas explica a profundidad las razones por las cuales les agrada o no.

Esta información, si es preciso, hará que el protagonista sea cambiado o que la historia vuelva a modificarse, “no es raro que un programa vuelva a grabarse desde el principio si sus resultados requieren fuertes ajustes”. Al final, la información estadística empleada durante la producción de una serie de televisión puede fácilmente rebasar los 3 terabytes de capacidad en forma de bases de datos, imágenes, video y audio.

¿Y después de la premiere?

Podría pensarse que todo termina con el estreno del programa. Pero no es así. El ejecutivo señala que “realizamos una técnica llamada minería de datos para conocer, entre otras cosas, lo que la gente dice de los programas a través de plataformas como Facebook y Twitter, sean comentarios positivos, recomendaciones o críticas”. Si se realizan temporadas adicionales, se hacen ajustes basados en esta información. De hecho, uno de sus primeros experimentos con esta estrategia fue determinar qué actor que reemplazaría a Steve Carell cuando dejó el papel protagónico en The Office (el ganador fue James Spader).

Pero el futuro de la televisión tendrá mucha más información. De hecho, Bryan Rockoff señala que, “actualmente, AC Nielsen realiza sus ratings con una muestra de aproximadamente 1,200 hogares en Estados Unidos, la misma con la que comenzó en la década de 1950”. Sin embargo, los decodificadores de cable y videograbadores digitales tienen la capacidad de informar al operador qué canal está mirando el suscriptor en cada una de sus televisiones, con lo que la empresa podrá afinar con mucha más precisión el diseño de los programas para complacer a las audiencias, nuestra principal prioridad.