Facebook, ¿pagar por datos personales?

Facebook sabe más sobre ti que cualquier otra compañía en la historia. Los usuarios de la red social suministran voluntariamente a Facebook información profundamente personal , incluyendo gustos, aversiones, personas más allegadas, preferencias políticas, religiosas, e incluso si tienes pareja, por nombrar unos cuantos datos. Eso significa que Facebook está sentado en un tesoro de datos: el sueño de todo anunciante.

Sin embargo, la compañía no ha sido capaz de convertir esa potencial mina de oro en oro auténtico. Principalmente a través de la venta de publicidad , Facebook apenas gana 1.28 dólares por usuario cada trimestre, en comparación con los 7 dólares que Google gana con cada uno de sus usuarios.

Las acciones de la compañía valen la mitad de lo que valían cuando comenzaron a cotizar en mayo, sobre todo debido a los temores de los inversionistas de que Facebook no tenga un camino claro para aumentar los ingresos que genera por sus suscriptores... a pesar de tener más de mil millones de ellos.

Es por eso que un par de profesores de la escuela de negocios de la Universidad de Nueva York recomiendan una estrategia nueva y audaz para Facebook: pagarle a los usuarios por el privilegio de vender su información personal.

A primera vista, la idea suena ridículamente inverosímil. Pero podría ser justo lo que la compañía necesita para propulsar su negocio, y su baja cotización bursátil.

La idea va así: Facebook pagaría a sus usuarios una tarifa nominal -por ejemplo, 10 dólares al mes- para tener derecho de enviar su información personal relevante a los anunciantes.

Las empresas que buscan publicitar sus productos o marcas a un grupo específico de personas pagarían a Facebook por esos datos y por dirigir directamente su marketing a esos individuos.

Es un posible escenario de ganar-ganar-ganar. Con mil millones de usuarios , Facebook podría convertirse en la principal plataforma de investigación de mercado del mundo. Los anunciantes tendrían acceso casi instantáneo a la información de grupos objetivo. Y los suscriptores de Facebook recibirían promociones e información acerca de productos que efectivamente les interesan, mientras reciben una paga a cambio.

Facebook podría obtener más que una nueva fuente de ingresos. Para un sitio con un largo historial de resbalones en materia de privacidad , ofrecer a los suscriptores una parte del pastel podría impulsar la transparencia de la empresa y su confiabilidad.

"De esta forma, la intención de Facebook se transparenta", comenta Vasant Dhar, profesor de la Stern School of Business de la Universidad de Nueva York. "Si los usuarios no están haciendo una elección consciente de lo que sucede con sus datos, al final se sienten violados".

La idea de que las empresas deban pagar por los datos de sus usuarios no es nueva: la noción de un "mercado de la información" ha sido esbozada por los académicos desde hace casi dos décadas. Pero el concepto nunca cuajó, principalmente porque los clientes cambian de lealtades con frecuencia y no han estado dispuestos a proporcionan dicha información personal.

Facebook soluciona ese problema, dice Dhar: sus usuarios realmente no tienen otro lugar a donde ir, y han demostrado tener muchas ganas de publicar sus secretos en la red social.

Facebook también es un candidato ideal para poner a prueba ese "mercado de información" para el marketing publicitario porque su actual fuente de ingresos no es muy adecuada para una red social. ¿Por qué?

La "vieja" estrategia de hacer dinero en Internet a través de las búsquedas patrocinadas y la colocación de producto ha funcionado bien para muchas empresas, incluyendo su rival Google, cuyos usuarios le dicen exactamente lo que están buscando.

Una búsqueda de la palabra "Volkswagen" típicamente ofrece un anuncio de Volkswagen en la página de resultados, donde es mucho más probable que el usuario haga clic que si apareciera un anuncio aleatorio de la automotriz salpicado en su página de Facebook. En Google, la gente quiere información; en Facebook, quieren interactuar con sus amigos, no con anunciantes.

"El actual modelo publicitario de Facebook está en contradicción con su misión", señala Arun Sundararajan, quien también es profesor en la Stern School of Business. "A la gente no le gusta eso".

En consecuencia, la mayoría de la publicidad en Facebook se desperdicia , opina Sundarajan. Es por eso que los anuncios en Facebook son mucho más baratos que los de rivales como Google, Yahoo y AOL, según la firma eMarketer.

Sin embargo, Facebook ofrece algo que sus rivales sólo pueden soñar: datos personales precisos.

Otros dirigen publicidad a los usuarios basándose en información básica como su edad, sexo y hábitos de compra. Facebook - con las analíticas adecuadas - podría saber qué productos y marcas pueden ‘conectar' con nosotros en un nivel emocional. También conoce el grado de influencia que tenemos sobre nuestros amigos, familiares y otros contactos sociales, y lo mucho que ellos influyen sobre nosotros.

Es un experimento sociológico a gran escala, y sus datos son potencialmente mucho, mucho más valiosos que el historial de búsquedas o una colección de tus tickets de compra más recientes en la tienda Target, por ejemplo.

Si Facebook es demasiado agresiva con el uso de esos datos, corre el riesgo de alienar a su base de usuarios. Permitir entonces que los usuarios opten por compartir los beneficios, pagándoles por sus datos, les allanaría un largo camino para ganar su apoyo.

"En este momento, Facebook está desaprovechando la oportunidad de ganar dinero", concluye Dhar.

Facebook declinó hacer comentarios para este artículo.

*El autor es colaborador de CNN Money.