Los candidatos a puestos públicos 'espían' tus actividades en Facebook

Las  campañas políticas en los medios de Estados Unidos  fueron tan abundantes este año que los votantes ya soñaban con ellas. Pero cuando ves un anuncio político  mientras navegas en internet , es probable que esté dirigido específicamente a ti.

Esta práctica se llama microtargeting, y al igual que muchas de las  técnicas de mercadotecnia que existen en internet , está enfocada en identificar los gustos y comportamientos de los consumidores. Es una oportunidad que dio la era de la información para ayudar a cambiar la forma como los grupos políticos se identifican e interactúan con los electores.

Más aún, el microtargeting da a encuestadores, campañas y grupos interesados una idea más precisa de cómo se desempeñarán los candidatos y los temas en las casillas, lo cual despierta inquietudes acerca de la privacidad personal en un medio en el que la regulación gubernamental es mínima.

De hecho, “no existe [dicha regulación]”, dijo Chris Calabrese, consejero legislativo de la Unión de Libertades Civiles de Estados Unidos.

“El anonimato ha sido crucial para nuestro proceso político. Es la razón por la cual la boleta es secreta”, dijo.

Al navegar en la red queda un rastro en el historial de navegación que  permite que las compañías de mercadotecnia logren un entendimiento de los intereses personales .

¿Lees el New York Times o ves el canal de noticias Fox News? ¿Tienes hijos? ¿Compras en tiendas exclusivas o buscas ofertas en eBay? Las empresas de estrategia política, como  Democratic DSPolitical  y la republicana  CampaignGrid  reúnen o compran esos datos. Luego, los comparan con las listas públicas de votantes digitalizadas.

Estas compañías reciben información detallada de la frecuencia con la que un potencial votante ha emitido su boleta, además de datos de lo que leen, dónde compran y otros comportamientos de consumo que se han rastreado durante décadas fuera de la red.

Jim Walsh, de DSPolitical, dijo que la compañía ha agregado hasta ahora más de 600 millones de cookies —etiquetas en las direcciones IP de los usuarios que rastrean los movimientos en línea— y se ha dedicado a compararlas con las listas que contienen cerca de 250 millones de electores en Estados Unidos.

Con todo esto se busca ayudarles a determinar cómo una persona puede votar y luego contactarla donde quiera que vaya en la red.

Es un método tan eficaz y una extensión tan natural del correo directo que Walsh llamó “inevitable” al uso del microtargeting en la actualidad.

En respuesta a los defensores de la privacidad, el presidente de CampaignGrid, Jordan Lieberman, dijo junto con Walsh que no están haciendo nada que no se haya hecho antes.

“Los datos  han estado disponibles comercialmente durante años ; no estamos enfocándonos en ti con base en por quién votaste, sino por si tiendes a votar o a participar en el proceso democrático”, dijo Lieberman.

Agregó que estas estrategias violan menos la privacidad, ya que no se usan nombres o direcciones de correo físico, como en el caso del correo directo.

“La realidad es que estamos más enfocados a la privacidad y tenemos más medios de protección que las que el correo directo… ha usado durante décadas”, dijo Lieberman.

Esto, según ellos, se debe a que las listas que se generan a partir del historial de navegación son limpiadas de toda información personal antes de ser usadas para encontrar votantes potenciales. Ambas compañías afirman que usan un proveedor externo para retirar toda esa información y comparar los archivos.

Lieberman se rehusó a identificar al proveedor de CampaignGrid, y dijo que era “parte de la receta especial”.

DSPolitical y CampaignGrid no son los únicos que juegan este juego. Google, Facebook y otros emporios de la información también forman parte de estos procesos, aunque de una forma distinta.

Por ejemplo:  Google afirma que no almacena datos  ni permite que sus anunciantes, con el fin de encontrar clientes o votantes potenciales, utilicen la información de identificación personal, incluida la información política. Sin embargo, permite que los mercadólogos, políticos y otros clientes, encuentren a sus usuarios con base en datos demográficos específicos.

La empresa lanzó su  Google Political Toolkit  para que los candidatos puedan anunciarse, así como herramientas de campaña para  YouTube , y ofrece a los candidatos la oportunidad de “promover sus videos a través de Google AdWords para video, con el fin de llegar exactamente a la audiencia que quieren, según los criterios de edad, género y ubicación, entre otros”.

Facebook también utiliza para la elección la enorme cantidad de información  personal que posee.

Actualmente hay más de 110,000 páginas políticas y más de 11,000 páginas de políticos en Facebook en Estados Unidos, según un portavoz de Facebook.

Facebook no comparte con sus clientes los detalles de datos personales, pero permite a los anunciantes hacer búsquedas en subsecciones de la población con base en sus preferencias en Facebook.

ProPublica reportó que otros gigantes de los motores de búsqueda  están vendiendo los historiales de búsqueda de sus usuarios a las campañas . Lo que las empresas —que siguen un modelo de autorregulación— y las campañas hacen, no agrada al público.

Cuando se les preguntó si querrían “publicidad política hecha a la medida de sus intereses”, el 86% de los estadounidenses encuestados dijo que no, según un estudio efectuado publicado en julio por la escuela Annenberg de Comunicaciones de la Universidad de Pennsylvania.

El 64% dijo que su apoyo a un candidato disminuiría si descubrieran que el candidato estaba enfocando su publicidad en ellos de forma diferente que en su vecino. El estudio mostró también que el 20% más de los encuestados reaccionaban más fuertemente al enfoque mercadológico político que al que estaban sujetos como consumidores.

“A la gente le gusta que se le acerquen de varias formas”, dijo Ethan Hersh, profesor de Ciencia Política en la Universidad de Yale, quien estudia el impacto del microtargeting en las campañas y en el proceso político. “A muchas personas les gusta que Amazon sepa qué tipo de libros les gustan. Si una campaña sabe de qué religión eres, de qué raza y que fuiste a la universidad, probablemente te atribuya una serie de valores diferente… es probable que la campaña se te acerque tomando en cuenta esos atributos”.

Sin embargo, siempre existe el peligro de que la campaña se equivoque o que los anuncios parezcan “complacientes”, dijo Hersh. “La desventaja, claro está, es que puede no gustarnos que nos consideren un estereotipo”, explicó.

Con todo, el microtargeting facilita a las campañas un proceso difícil, en especial a nivel presidencial. “¿Cómo inicias la labor de convencer a 200 millones de personas que voten por ti?”, cuestiona Hersh. “La información permite a las campañas hablar con la gente acerca de los temas que les interesan”, continuó.

Y esta información reduce los costos, ya que los anuncios en línea son significativamente más baratos que los espacios en televisión.

El microtargeting puede garantizar que los votantes efectivamente vean los anuncios de campaña. “Podemos colocar un anuncio previo a la reproducción”, dijo Walsh, haciendo referencia a los anuncios que los espectadores ven  antes de los videos en línea . “Es genial, te obliga a verlo antes de que puedas ver tu contenido. El gran problema para los anunciantes en la actualidad es que todo el mundo adelanta los videos”.

Los defensores de la privacidad y de las libertades civiles no exigen que se cancele la publicidad en línea. Al contrario, dan una alternativa de suscripción:  un mecanismo de “No rastrear” .

El siguiente reto es llegar a los votantes con publicidad a través de televisores con capacidad para recibir una dirección IP, al transmitir los mismos anuncios específicos que la gente ve en línea durante los cortes comerciales de sus programas favoritos. Lieberman dice, además, que a lo que él llama “grupos ricos en datos” se está agregando una mayor capacidad de procesamiento de datos.

Como dijo el profesor de Ciencia Política de Duke, Sunshine Hillygus: “No hay vuelta atrás con el microtargeting”.