‘El zoológico’, carta fuerte de YouTube
YouTube se ha convertido en una de las plataformas productoras de contenido más vistas en el mundo: más de 1,000 millones de personas visitan esta plataforma de videos mensualmente. Es un nivel de audiencia enorme que para las marcas representa un campo fértil en el que pueden experimentar con nuevas formas de hacer publicidad, desde mini series hasta campañas interactivas.
Al ser parte de Google, poco se conoce de los ingresos, pero la consultora eMarketer calculó que el año pasado YouTube obtuvo aproximadamente 5,600 millones de dólares netos por venta de publicidad .
Ahora, YouTube quiere establecer relaciones directas con las marcas. Desde 2010, el exdirector creativo de la agencia de publicidad Freestyle Interactive y posteriormente vicepresidente de la agencia Cara, Michael Yapp, se hizo cargo de The Zoo, un equipo de expertos creativos que trabaja dentro de Google para crear campañas publicitarias efectivas dentro de las decenas de propiedades de la tecnológica, incluido YouTube.
"Cuando comenzamos The Zoo, era un equipo de 17 personas; ahora somos 123 repartidas en oficinas ubicadas en Nueva York, Londres, París, Singapur, Chicago, Sidney, Sao Paulo y la Ciudad de México". La labor de The Zoo consiste en "apoyar a las marcas y a las agencias de publicidad para que puedan desarrollar campañas donde se establezcan diálogos fructíferos con la audiencia", explicó Yapp a CNNExpansion.
La palabra diálogo aparece varias veces durante la charla, "Los consumidores se han apropiado de las marcas para comentarlas y reciclarlas; el modelo de comunicación unidireccional dominado por los medios electrónicos masivos ahora convive con modelos bidireccionales donde agencias y marcas escuchan y responden a sus consumidores", dijo.
Yapp dice que YouTube "es una suerte de reflejo de los intereses de la gente en el mundo; en esencia la gente comparte videos sobre las cosas que les interesan y experimentan. Este acto de compartir experiencias establece un proceso de comunicación entre quienes miran los videos y quienes agregan comentarios a ellos". Allí está el área de oportunidad para iniciativas publicitarias. "Estas conversaciones crean un contexto que puede ser aprovechado por las marcas y mantenerte relevante" señaló el funcionario.
The Zoo crea campañas que además de ser creativas ofrezcan valor hacia la audiencia, "en el mundo digital hay que ofrecer un valor, sea entretenimiento o información útil a quien mira tu video, el tradicional comercial de 30 segundos que sido rey de la televisión por décadas no es el mensaje más eficaz", dijo.
Sin embargo, según Yapp este es apenas un primer paso hacia una publicidad más personalizada, "por medio de servicios de geolocalización. Si el usuario otorga el permiso, es posible ofrecerle información sobre servicios en el área por donde va pasando. La publicidad contextual será cada vez más frecuente, a cuenta de la cantidad de dispositivos con sensores que proporcionan información no sólo sobre la ubicación del usuario, sino sobre su estado de ánimo", proyectó el ejecutivo.
Viendo hacia el futuro, a medida que se obtenga más y más volumen y detalle de información de la audiencia, la publicidad digital será más útil.