¿Cuánto vale una imagen en Instagram?
Las redes sociales visuales de rápido crecimiento, como el álbum digital Pinterest, el servicio Instagram para compartir fotografías o el sitio de microblogging Tumblr, no pueden presumir del alcance de Facebook, con sus más de 1,300 millones de usuarios activos mensuales.
Pero los minoristas y las grandes marcas de consumo están acudiendo a estos sitios por una gran razón: tasas de participación ‘juvenilmente’ altas, en especial entre la generación Y (los millenials) y sus hermanos menores de la llamada generación Z.
El fabricante de bebidas Red Bull, por ejemplo, ha ganado 10 veces más “me gusta” en Instagram que en Facebook. A pesar de que en la primera sólo tiene 1 millón de seguidores, frente a los 40 millones que tiene en la red social más madura, señala Nate Elliott, vicepresidente y principal analista de Forrester Research.
“En su mayoría, las grandes marcas están interesadas en estas redes visuales porque Facebook no les está funcionando bien, están buscando en otro lugar para encontrar el tipo de participación que Facebook no les ofrece”, expone Elliot.
Aparte de Pinterest, Instagram y Tumblr, redes sociales de nicho y sitios de comercio donde los compradores diseñan sus listas de deseos incluyen a The Fancy, Houzz, Polyvore, Wanelo, We Heart It y Wish.
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El desafío es que es todavía es difícil medir y contabilizar el desempeño de los videos, fotos y otros contenidos visuales en más de una de estas plataformas. El reto ha creado las condiciones para la aparición de un grupo emergente de nuevas empresas de tecnología de marketing y análisis que venden herramientas diseñadas para esa tarea. La más conocida del grupo es Piqora, que hasta la fecha ha recaudado 11 millones dólares (mdd), incluyendo una nueva ronda de financiación Serie A por 7.7 mdd anunciada la mañana de este jueves. La ronda fue liderada por Draper Fisher Jurvetson (DFJ), e incluyó a las firmas Freestyle Capital, Baseline Ventures, Lazerow Ventures, Firebolt Ventures y Altos Ventures.
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La compañía de 23 personas destinará su nuevo capital para llevar a otras redes sociales sus capacidades de marketing de contenido, añadiendo analíticas visuales más profundas y duplicando su fuerza laboral en Estados Unidos en los próximos años.
“El poder de la web visual es una enorme oportunidad para la siguiente iteración de la implicación del consumidor (engagement) y su descubrimiento de contenido (consumer discovery). El equipo de Piqora ejecuta muy bien esta gran visión”, señaló Mohanjit Jolly, socio de la firma de capital riesgo DFJ, en un comunicado sobre el acuerdo.
Al momento, la tecnología de Piqora ofrece soporte a Pinterest, Tumblr e Instagram. Trabaja con más de 300 marcas y minoristas, entre ellos Crate & Barrel, Zappos, Sephora, Orbitz y Steve Madden.
“Les ayudamos a gestionar sus comunidades, identificar personas influyentes y adeptos, puntuamos sus imágenes, y determinamos lo que está funcionando en sus feeds. Esto los ayuda a ser mejores publicadores de imágenes”, explicó Sharad Verma, cofundador y CEO de la compañía que tiene su sede en San Mateo, California.
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El servicio de Piqora utiliza la tecnología de indexación de imágenes -su arquitecto jefe trabajó para Google y Yahoo- para monitorear contenido y las personas influyentes o ‘influencers’ que lo comparten, de manera que los vendedores pueden ver el camino que toman ciertas fotos o videos, incluso si su marca no se menciona o etiqueta específicamente.
“Los seres humanos somos mejores procesando imágenes. El descubrimiento [de contenido] se está desplazando hacia los canales visuales”, dijo Verma.
El precio de su servicio depende de la cantidad de productos, imágenes y redes que monitorean, va desde los 5,000 dólares a los 50,000 dólares anuales por marca, indicó.
Cada red visual desempeña un papel diferente. Mientras que Pinterest es utilizado por el 21% de la población en línea de Estados Unidos, según el Pew Research Center, se sesga fuertemente hacia las mujeres.
Una encuesta realizada por Piqora en octubre de 2013 encontró que, en promedio, cada “pin” genera dos visitas al sitio web referido y seis vistas de página. Las solicitudes de compra generadas por la visibilidad en Pinterest tocan su pico el lunes, lo que no sorprende, pues los fines de semana son el momento más activo para el sitio.
“Mientras que Instagram se trata de compartir momentos de la vida, en Pinterest las personas toman las imágenes de productos procedentes [de las páginas web] de los minoristas y las cuelgan en sus tablones, para adquirirlos en el futuro”, explicó Verma.
Piqora no es el único jugador en esta emergente arena. Curalate, con sede en Filadelfia, estrenó esta semana su soporte para Facebook, además de las otras tres redes que también gestiona Piqora (Pinterest, Tumblr e Instagram). Entre sus 400 clientes están Gap, Campbell’s, Under Armour y Neiman Marcus. En enero de 2013 Curalate anunció una ronda de financiación Serie A de 3 millones de dólares de las firmas de capital riesgo First Round Capital y MentorTech Ventures.