Pagar un Like sí reditúa

Tanto para marcas chicas como para grandes transnacionales, estar justo en el momento indicado en la vida del consumidor es clave y la publicidad en redes sociales se advierte como una de las ventanas más efectivas para lograr una venta; sin embargo, alcanzar resultados con ella no es sencillo, ni gratuito.

Desde Coca Cola hasta bancos de células madre coinciden en que la diferencia entre alcanzar el éxito de una marca a través de Facebook radica en la inversión que se haga para crear comunidad dentro de la plataforma.

“Tengo más o menos año y medio usando Facebook como medio de publicidad y me he dado cuenta, que cuando le meto lana es cuando funciona mejor”, dijo en entrevista el director de desarrollo del banco de células madre BSCU, Jerónimo Gutiérrez.

Jerónimo invierte entre 300 y 400 dólares al mes en “posts” promocionales en dicha red y obtiene un promedio de 70 Likes al día ; sin embargo, cuando no invierte en un mes la curva cae casi a cero. No obstante afirma que Facebook sí le ha generado beneficios, como triplicar sus ventas en un año.

“Eso es lo que pauto al mes de forma normal, aunque algunos contenidos como promociones especiales les invierto por post para que aparezcan también arriba en las búsquedas. Unos cinco dólares por cada publicación”, dijo.

Gutiérrez y su equipo se dedican a crear contenidos y dinámicas relacionadas al cuidado materno, los cuales publican tres veces al día.

“La usamos mucho con un paquete publicitario más que nada para crear comunidad. Como somos una empresa dirigida a un sector muy específico, el mayor beneficio que yo le veo a Facebook es que hemos podido segmentar muy bien a la gente. No estoy tirando balas a ver a quien le doy”, dijo Gutiérrez.

Para el analista de ComScore, Iván Marchant, la dedicación en horas hombre, en creatividad y en capital son vitales para que esta herramienta de publicidad digital funcione a favor de la marca, por lo menos por un tiempo, al inicio o para funciones específicas, es cuando estas inversiones y la estrategia son parte fundamental.

“Aunque la herramienta sea gratis, el tiempo no es gratis y hay que mirar los datos y tomar decisiones con ellos, igual hay una inversión y finalmente uno obtiene lo que invierte. Si uno invierte cero tiempo y cero pesos, el resultado va a ser una porquería, te puedo asegurar”, dijo Marchant.

Emociones en venta

Aunque pareciera que para una marca internacional no sería necesario invertir grandes cantidades de dinero para darse a conocer en redes sociales, firmas como Coca Cola, realizan estrategias de mercadotecnia en diversas plataformas entre las que se incluye Facebook, pues a diferencia de las Pymes, aquí esta inversión se destina a mantener el lazo emocional con los clientes.

“Para nosotros se trata de crear mensajes de felicidad y de convivencia con la marca. Justo estamos implementando la plataforma de ‘Comparte Coca-Cola con..’ , los usuarios pueden dedicar latas a sus amigos en Facebook, colocarlas en foto de perfil y otras funcionalidades”, dijo en entrevista, el gerente de mercadotecnia y medios digitales en Coca-Cola México, Ernesto Almada.

Marchant sostiene que una herramienta como Facebook puede serle útil a cualquier tipo de marca en distintos momentos. A Coca Cola le sirve para mantenerse vigente, mientras que para las que realizan algún servicio de e-commerce como Linio la misión es generar conversiones. Ir de un like a una transacción.

“Para nosotros este tipo de plataformas son para generar clientes potenciales, ventas y conversiones. No hemos decidido trabajar con un programa de gestión de redes o PMD aún porque no nos convencen. Queremos hacer más pero tener control de la estrategia”, dijo en entrevista, el director de social media de Linio, Omar Rivera.

A la fecha, Linio considera a Facebook como un vehículo que le da visibilidad y un alcance mínimo de 75,000 personas en México. Pero la meta es crear una comunidad que compre en un plazo de dos años.

Marchant dice que aunque actualmente sí es significativo para una marca anunciarse en Facebook, este no debe ser el único canal en el que recaiga la publicidad para darse a conocer, pues este sólo es un complemento, aunque su eficacia, cobra un precio.

Ejemplo de esto es Despegar.com, firma que invirtió en pauta de Facebook sólo al inicio de la estrategia  para darse a conocer y posteriormente convertirse en parte de la comunicación.

“Facebook cierra la pinza en la comunicación. No te dice que viajes, sino que te comunica el mensaje de lo que significa ese viaje y esa es parte de toda la decisión de compra”, dijo en entrevista el director de marketing para Despegar.com, Gabriel Rosillo.

Rosillo cuenta que hace dos años, cuando el servicio llegó a México, la página oficial de Despegar.com de Facebook contaba con muy pocos fans y consideraron que sí era preciso pautar para crecer; sin embargo, el ejecutivo dice que ahora ya no lo es y con más de 7 millones 694,000 fans, de los cuales 800,000 vienen de México, mantienen una política de “cero pauta” en redes sociales.

“ Se hizo un esfuerzo en pauta de display, con el que crecimos la comunidad 40%, pero ya no. Todo se hace orgánico y se controla desde casa. Tenemos un equipo de 15 personas dedicadas a estrategias de social media y 35 analistas”, dijo Rosillo.

Truco de negocio

Mientras el negocio de células madres de Jerónimo ha logrado en un año y medio más de 5,000 likes, así como triplicar sus ventas; otros comercios pequeños como el estudio móvil para eventos FotoFlip, aún no están convencidos al 100% de darle parte de su dinero a la red social para que los promocione. No importan si de forma orgánica cueste más trabajo.

“No le he invertido nada, todo ha sido orgánico a través de una fan page, que tiene como 519 likes. No es mucho pero siento que sí nos ha ayudado a que la gente nos conozca más. Sí he contactado clientes por aquí pero pocos” ” dice la directora general y fundadora de FotoFlip México, Stephanie Dergal Kuri.

En caso de decidirse a invertir en una herramienta como Facebook, la empresaria dice que “tendrían que asegurarme cierta cantidad de likes y que sí aumentarían mis ventas”, de otra forma considera que la red social puede tener impacto favorable de forma orgánica.

Como herramienta publicitaria la red social cumple su cometido aunque debería ser más sencillo lograr visibilidad, pues ha notado que al no invertir las publicaciones no aparecen en el muro de los usuarios.

Ante esto Facebook, detalló a CNNExpansión que este tipo de cosas puede ocurrir por cambios en el algoritmo de las páginas, los cuales han hecho públicas, y por lo que ahora están en el mercado con firmas de gestión de estrategia de redes sociales como Matomy, que bajo una inversión mínima de 5,000 dólares puede eficientar los mensajes de una marca en la red.

En términos generales, los usuarios de Facebook México le dan Like en promedio a 40 marcas. De acuerdo con Brain Blau de Gartner, es innegable que la red social es uno de los espacios con mayor tiempo de consumo en internet, pero para hacerse notar comercialmente en este mar de usuarios es necesario dedicar tiempo y capital.