Apple Pay, ¿amigo o enemigo de las minoristas?

Cuando los ejecutivos de la cadena de restaurantes Panera Bread comenzaron a sostener conversaciones secretas con Apple en junio, de inmediato intuyeron que el sistema de pagos móviles Apple Pay era una apuesta segura.

Les quita un gran problema de encima, pues las características de seguridad de Apple Pay significan que Panera Bread no tiene que recopilar los datos de la tarjeta de crédito de los compradores, por lo que tiene menos que perder si es que alguna vez es objeto de un ataque informático o hackeo.

“Para nosotros tiene mucho sentido. Claramente reduce nuestra responsabilidad. Cualquier transacción hecha con Apple Pay se queda fuera de mi lista de preocupaciones”, dijo Blaine Hurst, un ejecutivo de tecnología de alto rango en Panera.

En lugar de entregar a las tiendas tu tarjeta de crédito, Apple Pay genera un código único de un solo uso. No vale la pena robarlo.

“Es el nirvana para los comerciantes”, aseguró Jason Oxman, titular de la asociación gremial Electronic Transaction Association, que representa a comerciantes y ofrece productos y servicios relacionados con el procesamiento de transacciones.

Esto es importante en la Era de los Hackeos. Cuando los ladrones penetran en las computadoras de un importante minorista y roban la información de las tarjetas de crédito, los cargos fraudulentos inicialmente afectan a los bancos pero con el tiempo repercuten en la tienda que fue hackeada.

Target, por ejemplo, se enfrenta a 148 millones de dólares en costos relacionados con la violación de datos que sufrió el año pasado . Y se prevé que Home Depot pague aún más.

Kathy Persian, directora de información de la cadena de artículos deportivos Sports Authority, señaló que este sistema de pago representa una oportunidad para evitar un incidente similar en su empresa. Esa es una de las razones por la cual Sports Authority ya había implementado la tecnología ‘tap-to-pay’ para Google Wallet en sus 470 tiendas en Estados Unidos.

“Gracias a esto no tenemos que manejar ninguna información de tarjetas de crédito. Es una gran ganancia”, expresó.

El único inconveniente para los minoristas: Ya no podrán rastrear a los compradores de la manera tradicional. ¿Alguna vez diste tu código postal al pagar en caja? Las tiendas rutinariamente emparejan ese dato con el número de tu tarjeta de crédito para averiguar exactamente quién eres y dónde vives.

“La información es valiosa. Esa era su única manera de recopilar tus datos, su única ancla”, explica Cherian Abraham, experto de pago móvil en Experian.

Es por ello que minoristas como Walmart y Target han rechazado el uso de Apple Pay y Google Wallet . ¿Otra razón? Las tasas que pagan por procesar tarjetas de crédito.

Pero la adopción de Apple Pay es en realidad un movimiento estratégico para rastrear mejor a los clientes en el largo plazo, advierte Abraham. Si los compradores están más apegados a sus teléfonos, entonces es más fácil comunicarse con ellos en las tiendas a través de las señales Bluetooth y WiFi.

Eso significa cupones, premios y seguimiento pasillo por pasillo más personalizados.

De hecho, varios minoristas que se asociaron con Apple dijeron a CNNMoney que esta tecnología encaja perfectamente con sus planes de tecnología de vanguardia. Aunque dejan de recibir información de las tarjetas de crédito, pueden compensarlo con programas de fidelización.

Persian, por ejemplo, expuso que Sports Authority “no perderá información” siempre y cuando los clientes sigan usando el programa de recompensas The League.

Para la cadena de farmacias Walgreens y su filial Duane Reade, la migración a los pagos móviles encaja perfectamente en su “estrategia de cartera digital”, dijo Deepika Pandey, una ejecutiva de marketing digital en Walgreen Co.

“Va más allá de los pagos”, agrega. “Pensamos en integrarlo con nuestro programa de lealtad”, que existe en una aplicación que vive en otra parte del iPhone.

La fusión de las dos aplicaciones no es posible en la actualidad. Así que por ahora, los clientes pueden pagar al instante con un toque de su teléfono, y luego cambiar a una aplicación diferente para registrarse a sí mismos en el sistema.

Algunas empresas esperan que los clientes paguen con su teléfono, pero luego presenten su tarjeta plástica de fidelización. Tal es el caso de Panera, donde la mitad de sus transacciones provienen de los 18 millones de miembros que se identifican a sí mismos al momento de pagar, dijo Hurst.