Las pesadillas de la publicidad digital
Imaginemos una empresa que ofrece un producto de excelente calidad, pero escaso reconocimiento en el mercado. En un esfuerzo por lograr difusión y posicionamiento, los directivos deciden invertir en publicidad digital. "Es una buena oportunidad para pagar solo por clics y llegar a nuestro público", coinciden. Pero a la hora de ejecutar la estrategia, los ejecutivos encuentran una tarea compleja. ¿Por qué?
Para empezar, es importante mencionar que la medición de clics no es la única forma ni la más eficiente para evaluar el impacto publicitario, especialmente en campañas con objetivos de branding, léase incrementar awareness, top of mind, asociación de mensaje y atributos. La visibilidad de la pauta online puede aportar presencia a la marca, independientemente del clic del usuario en el anuncio. La obsesión por el clic se vincula con una mirada cuantitativa de la publicidad digital, pero descuida su valor cualitativo, pues digital sin duda puede crear marcas y experiencias valiosas. Por este motivo es fundamental considerar la tasa de anuncios vistos por la audiencia clave durante el proceso de verificación de la campaña.
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Algunos anunciantes pagan demasiado por impresiones de baja calidad con un índice bajo de anuncios vistos, y otros pagan muy poco por impresiones de alta calidad con índices de anuncios vistos elevados. Con lo anterior, no tenemos un mercado perfecto, dado que si el Publisher no conoce su inventario de calidad y el anunciante no compra en base de una real Oportunidad de Ver (OTS, en sus siglas en inglés) como en otros medios, ambos dejan dinero en la mesa.
El acceso a los datos de visibilidad puede colaborar para que las empresas corrijan estas incongruencias conforme avanza el tiempo y consigan llevar mayor transparencia a la economía de la publicidad digital, basando la compra/venta de publicidad digital en valor real, incrementando por tanto la competencia por tener presencia en espacios publicitarios donde el impacto en público objetivo y OTS sea información disponible tanto para compradores como vendedores.
Con espacios publicitarios de valor que se sean escasos y con una competencia creciente por adquirirlos, veríamos por fin justos y mejores precios en publicidad digital.
Asimismo, lo más importante es llegar a la audiencia objetivo en tiempo y forma. De nada sirve acumular clics o “me gusta” cuando el usuario que nos elige no pertenece al grupo al que apuntamos. Con el desarrollo tecnológico y el gran crecimiento de la publicidad online, muchas empresas pagan fortunas por anuncios de aparente éxito en términos de clics, pero escaso retorno económico y comercial. Esto equivale a tirar dinero a la basura.
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Por otro lado, el tráfico no humano nos hace pensar que una determinada cantidad de personas accedieron a nuestros anuncios. En realidad se trata de robots que simulan el comportamiento del usuario para elevar la cantidad de clics. Existen herramientas que detectan este tipo de prácticas y permiten medir acertadamente el retorno de nuestra inversión.
¿Quién se beneficia del tráfico no humano? Existe cierto tipo de tráfico inofensivo, pero la mayoría de estas conductas se crea para obtener dinero fraudulento de la industria publicitaria. Los “actores perjudiciales” del sector aumentan el tráfico no humano y acumulan los beneficios monetarios de estas impresiones, aunque esos anuncios nunca alcancen a una audiencia humana.
Como vemos, la publicidad digital es un mundo con reglas propias, gran competencia y muchos riesgos. Afrontar las decisiones de inversión con planificación estratégica es un buen principio para lograr un buen retorno.
*Nota del editor: Iván Marchant es Vicepresidente de Ventas de México y Centroamérica de comScore. Ingeniero Industrial de la Pontificia Universidad Católica de Chile, también posee una maestría (MBA) de la Universidad Adolfo Ibáñez de Chile. Tiene más de 15 años de experiencia en Marketing, mediciones de internet e investigación online, en los mercados de México, Perú, Ecuador, Chile y Centroamérica. También es Presidente del Comité de ResEarch de IAB México y, además, es profesor de Investigación de Mercados Online en Diplomados del Tecnológico de Monterrey, México.
