Del retail al running, el comercio cognitivo cambiará cómo compras

La huella digital que una persona deja cuando le da retuit a una marca o mientras surfea la red en busca de un nuevo par de zapatos permite que las empresas sepan sus gustos y algunos hábitos de compra; sin embargo, el cómputo cognitivo es capaz de rastrear dicha huella, sumarla a datos como la edad y el color favorito del cliente, para así determinar el producto perfecto que le gustaría comprar.

“La materia prima de este nuevo modelo de negocio son los datos, pero son demasiados y abruman. Para que los datos valgan deben ser analizados en toda su complejidad, por herramientas como Watson y la era del cómputo cognitivo”, dijo Harriet Green, vicepresidente de Watson e Internet de las Cosas para IBM durante la apertura del evento de comercio cognitivo Amplify 2016.

Watson, el software de cómputo cognitivo desarrollado hace dos años por IBM, analiza, aprende en el tiempo y es capaz de determinar opciones o dar resultados basados en datos.

Mauricio Sucasas, director de comercio para IBM Latinoamérica, explica que, aunque actualmente el análisis de datos puede determinar patrones de compra de las personas, el análisis cognitivo mejorará la experiencia y más exactitud para agradar al usuario.

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“El cognitivo tiene más capacidad de mirar datos no estructurados como Twitter, tendencias, actividad social, textos, fotos de Pinterest, geolocalización, clima de dónde estás, relacionarlos y aprende de ellos. El beneficio del cognitivo es dar recomendaciones poco obvias para el cliente que hacen el wow moment”, dijo.

Hasta ahora Watson se ha enfocado en aplicaciones médicas , climáticas e incluso gastronómicas; sin embargo, ahora IBM busca elevar su papel en el comercio sobretodo en tiendas minoristas, farmacias, tiendas de e-commerce de giros específicos como belleza y moda, servicios financieros e incluso supermercados, entre otros.

Funciones de Watson como personalización en tiempo real, ordenar los productos que muestra el home de una página web según los inventarios o detectar anomalías en sus procesos de forma adelantada y automatizada comenzarán a adoptarse a lo largo de 2016.

Alex Alexander, director de tecnología de la firma de comercio electrónico de prendas de diseño, Yoox, Net a Porter, dijo que por medio de cómputo cognitivo lograron acertar mejor en las necesidades de 27 millones de visitantes únicos al mes.

“La misión es enganchar al consumidor en todas las etapas de la compra. Que pueda comprar algo estando en un país y recogerlo a la vuelta de su hotel al día siguiente en otro lugar. Así de personalizado”, dijo Alexander.

La firma realiza una conversión a compra cada 4 minutos a nivel mundial.

Kelly Newbold, director de la firma detrás de la carrera de 5k ambientada con polvos de colores, The Color Run, compartió también que para empatizar con 250,000 participantes en el mundo utilizan herramientas cognitivas de marketing para acceder a analíticos del sentimiento que produce esta carrera en sus competidores.

“La gente quiere experiencias más que cosas. Como marca les damos una experiencia de conexión emocional”, dijo el CEO.

Para IBM, la oportunidad de negocio del cómputo cognitivo en sus diferentes enfoques representa un mercado de 2,000 billones de dólares hacia la próxima década, según dijo en una llamada con inversionistas, Ginni Rometty, CEO de la firma.

El fin del vendedor

El nivel de detalle que puede obtener el análisis cognitivo de datos puede sobrepasar la intuición de un vendedor que en el piso de una tienda le pregunta a una persona si le puede ayudar en algo.

“Con saber algunos datos, Watson puede relacionar millones de datos que no puede una persona. (...) En tiendas se puede usar como asistente para los vendedores, no como entrenamiento, si no como una asistencia para satisfacer al cliente mejor”, dijo Sucasas.

Aunque IBM reconoce que el cómputo cognitivo está apenas en su inicio, Sucasas proyecta que la adopción de este tipo de análisis en el mundo será en el mediano plazo, ya que las personas están cada vez más ávidas de recibir mejores y distintas experiencias de compra.

Y aunque la incorporación de nuevas tecnologías a las empresas podría elevar el precio de los productos, debido al detalle de dicha experiencia, en general se espera que los costos de operación bajen al no ser necesario almacenamiento de productos con poca rotación o personal para call centers.