Los smartphones, clave para definir las elecciones locales

En México, 17.4 millones de hogares tienen conexión a internet y de estos, 80.2% lo hacen a través de un teléfono inteligente lo que hace que el mobile marketing político sea efectivo
El mobile marketing  Puede ser clave en elecciones locales  (Foto: Reuters)
Eréndira Reyes /
CIUDAD DE MÉXICO (Expansión) -

Vivimos en una sociedad donde el acceso a un smartphone es cada vez más común. De acuerdo con la Encuesta Nacional sobre Disponibilidad y Uso de Tecnologías de la Información en los Hogares (ENDUTIH), 17.4 millones de hogares disponen de conexión a internet, o sea 50.9% del total nacional.

De los hogares encuestados, 80.2% cuenta con un teléfono inteligente, 0.8% dijo tener un feature phone y un smartphone y 19.0% únicamente tienen un teléfono común. El volumen de uso y el acceso a información a través de estos dispositivos, los hace herramientas clave para transmitir mensajes en estas elecciones.

“Con un teléfono inteligente y conexión a internet, la información llega a cada persona en cuestión de minutos. Tan solo con tomar nuestro teléfono podemos acceder a cualquier página web, mandar un correo o trabajar en cualquier parte del mundo y esto abre un canal de publicidad que garantiza que el que está detrás de la pantalla es un humano”, dice Samuel Derzavich, CEO de Logan México, empresa especializada en mobile marketing.

Sin embargo, el uso de este tipo de tecnologías debe tratarse con cautela. De acuerdo con el analista político Fernando Jurado, perteneciente a PPAL, un despacho de asesoría política y cabildeo, los diversos canales de comunicación han cambiado y estas herramientas ya se empiezan a asimilar dentro de la cultura política nacional, pero de forma lenta.

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“Si para las empresas adaptarse al entorno digital les cuesta trabajo, para la política mucho más, pues los políticos carecen de reconocimiento y buena reputación, pero precisamente esa idea abre la puerta para echar mano de nuevos recursos de marketing y aprovechar la evolución de la tecnología”, apunta Jurado.

Sin embargo, muchos de los asesores políticos que están detrás de los candidatos no conocen con precisión cómo funcionan estas nuevas alternativas y pueden incurrir en prácticas que los pueden desfavorecer.

“El marketing móvil podría aprovecharse para ofrecer otros canales de comunicación y de cercanía al electorado. Mientras en los medios tradicionales se transmiten los spots, que no son muy bien vistos por la ciudadanía, el uso de aplicaciones móviles, por ejemplo, permitiría una mayor percepción de cercanía con el candidato”, dice Jurado.

Derzavich además indica que este tipo de marketing es garantía para llegar al electorado.

“Los políticos pueden estar seguros de que le están hablando a personas y el porcentaje de clics que podrían provenir de bots queda descartado. Además una de las grandes ventajas que tenemos es que podemos mapear a las audiencias y utilizar la geolocalización de los dispositivos para llegar al electorado de ciertos candidatos locales”, enfatiza el ejecutivo de Logan.

¿Cómo funciona el mobile marketing en elecciones locales?

De acuerdo con Diego Bassante, gerente de política y gobierno para América Latina dentro de Facebook, la publicidad segmentada es una opción viable en este tipo de comicios y por ello es que como aplicación han buscado que sea más clara y evidente para los usuarios.

“El uso de fake news dentro de la plataforma provocó que implementáramos un programa de verificación que ubica quién está detrás de una publicidad de índole política y marca aquellos anuncios que provengan de páginas que estén dedicadas a este sector publicitario” dice Bassante.

Dentro de lo que marcan las políticas de anuncios de la aplicación, se indica que es posible utilizar los datos de ubicación para “mostrar anuncios de anunciantes que quieran llegar a personas que se encuentran en un lugar o una zona en particular”. Por lo que sistemas de mapeo y geolocalización son fundamentales, no sólo para que llegue publicidad a los móviles a través de Facebook, sino a través de diversos portales.

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El directivo de Logan asegura que esta publicidad “puede ser un recurso muy utilizado por candidatos municipales, diputados o senadores locales, ya que focaliza al target electoral y optimiza la publicidad que está dirigida a las localidades”.

Sobre la regularización en el impacto que se tiene con el electorado, Bassante comenta que aunque ellos dentro de Facebook se aseguran de evitar las páginas falsas, las fake news y la segmentación dentro del tipo de publicidad “no controlamos la cantidad de anuncios electorales que pueda recibir una sola persona”.

Por su parte Jurado señala que “nuestra ley es poco clara en el tema de la publicidad electoral y la propaganda política en Internet. No existen, hasta el momento, parámetros definidos con claridad en la Constitución respecto del uso del internet como medio de comunicación política y electoral”.

Lo que sí se contempla la Ley es que los gastos derivados de la contratación de publicidad online o gastos derivados en la creación de plataformas sí debe estar registrado como gastos de campaña.

El uso de este tipo de marketing no es nuevo en México, un político que utilizó este tipo de recursos fue Pedro Kumamoto. “Su aparición disruptiva en el entorno político también fue posible gracias al uso de la tecnología. El uso de este tipo de recursos puede ser muy exitoso para conectar con el electorado. El ámbito local es más dinámico, porque los ciudadanos logran estar más conectados con sus candidatos”, finaliza Jurado.

Aunque ya es posible bloquear contenido político dentro de aplicaciones como Facebook o Twitter, la publicidad que aparece en otras aplicaciones o en los propios buscadores es más difícil de bloquear, sobre todo si dentro de los dispositivos no se tienen Ad blockers.

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