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En las firmas de más de 3,000 empleados, los departamentos de comunicación pasaron de ser prescindibles a convertirse en socios estratégicos de la dirección.
se ha convertido en una herramienta para crear compromiso en los trabajadores y evitar el desgaste.
La comunicación interna  se ha convertido en una herramienta para crear compromiso en los trabajadores y evitar el desgaste.  (Foto: Ilustración: Skinpop)
Por: JESSICA BIGGIO
CIUDAD DE MÉXICO (Expansión) -

Los empleados de Softtek podrán sincerarse con su teléfono móvil antes de irse a la cama, respondiendo a una pregunta puntual: “¿Cómo fue tu día en el trabajo?”. Lo harán a través de una aplicación llamada Voice Now, que fue diseñada por la empresa de servicios tecnológicos para estar en mayor contacto con sus trabajadores.

Próximamente, además de la pregunta diaria, la aplicación les pedirá que respondan a una encuesta de 11 preguntas una vez al mes, con la intención de medir su grado de engagement. Voice Now también ofrecerá un formato para que los colaboradores de la compañía puedan pedir apoyo cuando lo necesiten, o dar retroalimentación.

La aplicación es parte de una estrategia de comunicación que cada vez cobra más fuerza en Sofftek. “Una de mis iniciativas ha consistido en mantener una comunicación continua a través de toda la organización”, dice Carlos Funes, su director general. “La gente debe estar informada de lo que sucede, saber cuáles son las estrategias y tener claridad de los objetivos”.

La compañía organiza una reunión cada mes por sede, que llaman All hands y la dirigen los directores generales de cada mercado. Antes de reunirse, les piden a los empleados que les envíen las preguntas que quieren que les respondan. Además, todos los trabajadores reciben un correo electrónico cada lunes con los detalles de lo que sucederá esa semana y los datos de interés de la anterior. Softtek también ofrece cuatro talleres varias veces al año para sus integrantes, orientados a facilitar la comunicación y la retroalimentación.

La comunicación es una tendencia en las grandes empresas mexicanas. Cada vez son más las que invierten en un departamento independiente que maneje estrategias de vanguardia para mantener conectada a toda su estructura y le reporte directamente al director general. Mientras antes este tipo de departamentos eran los primeros en ser recortados en tiempos de crisis, hoy son el complemento que buscan los directivos para su gestión. “No nada más es porque sí, o para ayudar, o para hacer sentir bien a los empleados”, dice Katia Villafuerte, profesora de la escuela de Humanidades y Ciencias Sociales, del Tecnológico de Monterrey, campus Santa Fe. “El factor principal de cualquier empresa es generar más profit, y esa correlación ya se ve”.

Una necesidad

Alejandra Brandolini, fundadora de AB Comunicaciones, recuerda la época en que cursaba Recursos Humanos avanzados en la Universidad de Michigan Central, en 1996. Todos sus compañeros se especializaban en beneficios, compensaciones y desarrollo de personal, sólo ella en comunicación interna. “Yo decía: bueno, soy la hermana pobre de recursos humanos”, bromea.

Su tutor en la época la motivó a continuar con esa vocación, asegurándole que muchas adquisiciones y fusiones que fracasaban en ese entonces no lo hacían porque su idea de negocio fuera mala, sino porque no sabían comunicar hacia adentro y hacia afuera lo que hacían.

Tuvieron que pasar años para que México se contagiara de esa visión. La reciente crisis económica aumentó la necesidad de comunicar y desgastó el liderazgo tradicional en el que el director no tenía contacto con sus empleados. “Por el efecto que tuvimos de rebote de la crisis de Estados Unidos, la estrategia de comunicación se volvió fundamental para mantener las relaciones con todo el personal”, comenta Antonio Sancho, director del área de Dirección de Personal del IPADE.

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Ahora, con más estabilidad en los mercados, la comunicación sigue siendo muy necesaria para retener talento, sobre todo entre los más jóvenes, o millennials. Siendo ésta una generación que tiene necesidades distintas a las pasadas, un área de comunicación que le ayude a la dirección a transmitir sus inquietudes y entender sus necesidades se ha vuelto indispensable. Además, como son jóvenes que generalmente no se quedan en un puesto por largos periodos de tiempo, no conocen la cultura organizacional a partir de una experiencia de años, necesitan que se las comuniquen. “Es un perfil que rota muy rápidamente, es necesario generar estos canales para crear vínculos que pueda tener el joven con la empresa”, apunta Sancho.

Son muchas las posibilidades que existen para comunicar en una empresa, sobre todo en la era digital. La empresa de soluciones de servicios integrados Sodexo diseñó una estrategia de comunicación interna para convertir a sus colabores en embajadores de su marca, que vivan y asimilen su slogan ‘Calidad de vida’. La firma ha empleado herramientas comunes para conectarse con sus integrantes, como redes sociales, videos, correos electrónicos, una revista bimestral y pósters, pero siempre las enfoca en transmitir su cultura organizacional. Envían constantemente mensajes claros y sencillos en donde se comunique esta esencia, como “haz lo que debes y está en lo que haces”. También organizan desayunos con el director general para que los empleados se familiaricen con su líder.

Hoy, cada empleado que tiene un smartphone crea audiencias infinitas y, por eso –dice Brandolini, de AB Comunicaciones–, las compañías tienen que mirar al interior, preocuparse por generar satisfacción entre sus empleados para que eso sea lo que transmitan al exterior. “En nuestros tiempos se puede destruir una reputación de 10 años enseguida”, dice.

Algunas de las más grandes compañías a nivel mundial son expertos en innovar en esta área, cuenta Villafuerte, del Tec de Monterrey. En Twitter, por ejemplo, tienen a una persona que se encarga de postearles al resto de los trabajadores en tiempo real lo que se va decidiendo en las reuniones directivas. “Es una manera de informar de forma transparente, de erradicar las especulaciones, las falsas expectativas y los radio pasillos”, explica la académica.

Otro ejemplo es el del corporativo de Facebook, en California. En sus instalaciones tienen un pizarrón gigante que nadie puede borrar, en donde dice de forma clara y atractiva hacia dónde va la empresa y qué decisiones se están tomando. Cada empleado de la firma tiene acceso a ese tablero.

El CEO: Pieza clave

“Cuando un empresario dice que quiere que sus empleados se pongan la camiseta y defiendan los colores, yo siempre le digo que es él quien tiene que provocar eso”, dice Joan Costa, quien ha dirigido programas de comunicación e imagen corporativa para empresas como Deutsche Bank, Televisa y Banamex. “Es él quien tiene que crear, el que tiene que entusiasmar y convencer a la gente, darles formación e información, que es lo que más aprecia la gente”.

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Federico Bernaldo de Quiros, director general de la cadena de restaurantes Toks, intenta tenerlo en cuenta en su estilo de liderazgo. Cuenta que para sostener la motivación de sus trabajadores escucha sus necesidades, deseos y metas y tiene en cuenta las diferencias generacionales. Procura mantener una comunicación clara y constante sobre la evolución, planes y metas de la empresa, puntualizando el modelo de negocio y la necesidad de responder a un ritmo que esté acorde a esas expectativas. Pero sobre todo, se esfuerza en generar orgullo de pertenencia. “Si la comunicación es oportuna, el equipo comprenderá la razón de nuestro nivel de exigencia y fortalecerá su orgullo de pertenecer a la marca”, dice.

En muchas empresas la figura del director de comunicación, o el departamento de comunicación hacen parte de otras áreas, como recursos humanos o administración de empresas, limitando sus funciones a escribir comunicados de prensa y correos institucionales. Pero en las compañías de primera generación, los comunicadores suelen tener su propio espacio y se convierten en socios estratégicos de la dirección general, explica Costa, y añade que, en España, el DirCom (director de comunicación) es una figura muy asimilada, mientras que en México apenas se empieza a conocer. “El DirCom depende directamente del ceo y es su consultor estratégico interno y también es consultor estratégico del equipo directivo”, dice.

Éxito intangible

Miguel Ramírez-Vergara, director general y socio consultor de CyPress, Comunicación y Prensa, comenta que aunque aún hay mucho por explorar en México en temas de comunicación, se ha visto un gran avance. Uno de los motivos principales es que antes no había una manera de defender su permanencia o de medir sus resultados. Ahora, a los ojos de los grandes empresarios, un área puede ser estratégica sin que su función impacte de forma inmediata o directa en los ingresos o la reducción de costos de la firma.

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Muchas veces, para medir el valor agregado de un departamento de comunicación interna, se hace en términos que generan valor a la propuesta final de los servicios o los productos, como puede ser la creación de retención, los niveles de satisfacción, las encuestas de clima organizacional. Se hace aún más evidente cuando una empresa entra un proceso de certificación para la gestión de talento, o cuando alguien externo evalúa temas relacionados con el manejo de la parte humana de la organización, señala Sancho, del ipade. “Se van volviendo elementos muy importantes para generar utilidades, sobre todo para una empresa que compite por intagibles, como pueden ser servicios o innovación”, dice.

Este reportaje se publicó en la edición 1190 de Expansión. Adquiere esta revista o suscríbete a nuestra edición digital en iOS o Android.

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