Jennifer Barba: pensar en imágenes

Había trabajado en Goldman Sachs y fue parte del equipo que hizo crecer a Finaccess, la operadora de fondos que después compró Carlos Fernández. Pero Jennifer Barba todavía no encontraba un trabajo que la hiciera vibrar.

Un día se topó con el libro Cómo piensan los consumidores, de Gerald Zaltman, un profesor de Harvard. En sus páginas encontró la metodología ZMET, una técnica de investigación disruptiva que revela pensamientos inconscientes y los utiliza para crear vínculos entre las marcas y sus consumidores. “La idea detrás es que el cerebro piensa en imágenes, no en palabras”, explica Barba. “Tienes que desarrollar una técnica que haga surgir esas imágenes, que conecte todo este inconsciente con la expresión consciente”.

Tenía entonces 28 años y se enamoró tanto del concepto que contactó al profesor pidiéndole que le diera trabajo. Recibió una invitación para conocer las oficinas de Olson Zaltman- la compañía que trabaja con esta metodología- en Boston, y ahí se quedó cuatro meses aprendiendo cómo funcionaba. Su paso siguiente fue convencer al corporativo de que la dejaran llevarse la idea a México y, sin oficina ni experiencia en marketing, fundó Frame Consulting, la empresa desde donde opera ZMET.

Los primeros meses fueron duros, la gente me decía que eso tal vez funcionaba en Estados Unidos pero no en México,

cuenta, y añade que en esas primeras juntas sus clientes potenciales se la pasaban mirando su celular. De puerta en puerta llegó a Televisa, que después de muchas reuniones se convirtió en su primer proyecto, que consistía en descubrir lo que sentía la gente por la marca.

Al poco tiempo, Barba tenía entre sus clientes a grandes firmas como Pepsi Co, SABMiller y American Express. La buscan para que les ayude a resolver una pregunta, como cuál es el mensaje que deben enviarle a sus consumidores o qué piensan de un determinado producto. De ahí, Frame Consulting entrevista a profundidad a los consumidores, quienes tienen que llegar a las entrevistas con una tarea en mano, como traer imágenes que los hagan pensar en la marca en cuestión.

Frame Consulting, que es socio de Olson Zaltman y funciona bajo un esquema de regalías, no se limita a aplicar un concepto. El año pasado Barba dio cuenta de que el mercado había cambiado y se le ocurrió implementar ZMET express, una investigación más sencilla que solo toma dos semanas y tiene un costo más bajo. El producto fue un éxito y planean replicarlo en otros países en donde está presente esta metodología.

También se le ocurrió la idea de deshebrar la experiencia de un producto, cómo huele y cómo se siente en imágenes y a partir de ahí generar un brief para crear productos innovadores. La empresaria es disruptiva hasta en cómo maneja a su equipo de siete personas.

Es flexible con los horarios porque prefiere los resultados, imparte meditación en la oficina y organiza concursos para mantenerlos motivados. “Todos mis empleados son millenials y tengo que adaptarme a ellos”, apunta. “No puedes ser una empresa que se define como innovadora y que todos tus procesos sean de mediados del siglo XX.

Edad: 38
Estudios: Economía y Letras en Brown