5 razones para implementar el marketing predictivo en tu estrategia de marca

Sólo el 10% de las marcas en EU usan marketing predictivo en su estrategia de marca.
El análisis de datos es su materia prima.
Marketing predictivo  El análisis de datos es su materia prima.
Yanin Alfaro
CIUDAD DE MÉXICO (Expansión) -

Una de las ramas del marketing aún por explorar es el marketing predictivo, el cual consiste en usar datos para conocer el perfil de sus consumidores, predecir cuál será su comportamiento y modificarlo.

Por ejemplo, las campañas tradicionales para fomentar la lectura en los niños generalmente no cumplen con el objetivo de hacer que lean, pues sólo generan visibilidad, pero a través del marketing predictivo una campaña consiguió su propósito. Se identificó que una de las actividades favoritas de los infantes era jugar con los móviles de sus padres, por lo que se predijo que si la lectura se presentaba antes de hacerlo se fomentaría el hábito constante. Así que se creó una app que para desbloquear el móvil requería que el pequeño leyera un par de párrafos y contestara correctamente una pregunta basada en la historia que leyó.

De acuerdo con el estudio The 2015 State of Predictive Marketing Survey Report, elaborado por la agencia estadounidense Everstring, en EUA sólo el 10% de las marcas encuestadas utilizan herramientas de automatización de datos para obtener resultados de negocio pese a las ventajas que ofrecen.

En un futuro, indica Eric Descombes, presidente de la agencia de publicidad FCB, “las decisiones de marketing van a estar modeladas por los datos, mucho más enfocadas a resultados y habrá un cambio de creatividad a una mucho más dinámica en todos los medios”. Esto sucederá gracias a la implementación del marketing predictivo, un concepto que tomará aún más fuerza en los próximos años.

Sin embargo, "estamos rezagados en el uso de datos para diferentes mercados en México, pero no en la obtención porque hay herramientas que se desarrollan aquí y se venden al resto del mundo”, expresa al respecto Nicolás Maslo, director general de la agencia digital Virket. Un ejemplo de ello es la tecnología Dash, que analiza data visualization tools, en donde se obtienen datos no sólo del tráfico web sino en todos los puntos de contacto entre empresas y clientes que permiten automatizar la toma de decisiones.

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El vicepresidente para Latinoamérica de Adobe, Federico Grosso, asegura que gracias a las herramientas de analitycs, que arrojan información sobre los datos en las campañas de mercadotecnia, la interacción entre marcas y consumidores es mayor y más personalizada. "Cuando se combina el big data con la creatividad, ves cómo se cubre una necesidad de arte y de ciencia en el mundo del marketing". Esta es la materia prima del marketing predictivo.

Descombes añade que los datos, a través de modelos predictivos, ayudan a entender mejor qué es lo que hay que presentar a cada audiencia para que el posicionamiento de la marca sea más claro y lograr el engagement esperado.

Estas son cinco razones para implementar marketing predictivo:

1. Ayuda a personalizar efectivamente

Grosso apunta que el marketing es el “arte” de conectar con los consumidores de formas creativas y personalizadas.

Hay muchas formas de agregar valor y una de ellas es aprovechar la personalización de una manera inteligente, con una oferta o promoción que haga vibrar al consumidor y lo haga actuar.


2. Impulsa el consumo

Descombes explica que, a escala global, han implementado un modelo al que llamaron FCB Marketing Cloud. “Los datos nos ayudan a entender comportamientos pasados y futuros. Lo que hacemos es un análisis de datos de la forma en que los consumidores toman su decisión de compra a través de la revisión de paneles de usuarios de diferentes categorías, ya sea online o en el punto de venta. De ahí, con un modelo predictivo, determinamos cómo podemos modificar el comportamiento a futuro”.

Un ejemplo de ello es una campaña que la agencia lanzó en Brasil para Nivea. En esta, se detectó la resistencia de los niños a usar protector solar, así que para cambiar este comportamiento y fomentar el consumo de este producto, la marca obsequió en la playa unos muñecos que se ponían rojos al contacto con el sol y que volvían a la normalidad cuando los niños les aplicaban el protector solar.

3. Genera lealtad de marca

Este punto va ligado con la personalización, pues al ofrecer promociones y descuentos especialmente dirigidos a un consumidor en concreto, se consigue fidelidad de marca. Al respecto, Grosso considera que a través del marketing predictivo es posible mejorar la experiencia del consumidor tanto en el mundo real como en el digital.

4. Reduce riesgos en la toma de decisiones

El marketing predictivo capitaliza los datos con los que cuentan las marcas y los transforma en información valiosa para tomar decisiones de negocio. “La generación y captura de datos ayuda a predecir el comportamiento de los usuarios en las campañas y calcular de manera precisa el número de ventas que pueda tener un producto, así se puede tener una demanda predecible”, señala el directivo de Virket. Además, “ayuda a reducir riesgos y tomar compromisos con los clientes”.

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5. Asegura la efectividad de las campañas y el retorno de la inversión

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Un marketing más dirigido es más efectivo. Por ejemplo, Virket tiene 5,000 millones de datos de sus clientes con los que además de predecir comportamientos y formas de compra, se puede saber cómo mejorar aspectos de los negocios para ser más rentables en tiempo real y, con ello, asegurar la efectividad de una campaña.

Descombes indica que para asegurar el éxito de una campaña, es necesario poder modificar la estrategia durante la ejecución, ya que cuando se busca un cambio de comportamiento debe verse qué está funcionando y qué debe cambiarse.

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