Así utilizó el marketing político el PAN para remontar al PRI en las elecciones

Aunque las previsiones eran otras, el PRI logró llevarse sólo cinco de los 12 estados que se disputaron en la contienda electoral llevada a cabo este domingo 5 de junio. En los estados de Durango, Aguascalientes y Chihuahua, el PAN consiguió la victoria, de acuerdo con los conteos preliminares PREP, pese a llevar la desventaja en las encuestas publicadas durante abril y mayo.

Esto puede deberse a que, en el electorado, el peso que tienen las encuestas es cada vez menor, por falta de credibilidad. “En estas elecciones, las encuestas de salida fallaron igual que las pre electorales”, explica Andrés García López, director asociado de la agencia de marketing político Ayopa.

En el caso de Aguascalientes, el PRI estaba arriba prácticamente en todas las encuestas, a excepción de la de la consultora Varela y Asociados que en mayo dio un repunte para el PAN, agrega el especialista.

El analista político Mauricio Candiani tiene otra postura, ya que considera que las encuestas que hacen terceros independientes pueden ser determinantes para que el electorado defina la utilidad de su voto, “ya sea porque quieren reforzar al candidato de su preferencia o porque prefieren votar por su segunda alternativa, para que no gane el que más rechazan”.

Pese a la opinión pública, los candidatos del PAN y del PRI que consiguieron remontarse a los pronósticos tuvieron algunos denominadores comunes en su estrategia de marketing político que se guiaron por las siguientes tres claves, según los especialistas consultados:

1. La construcción de la imagen del candidato con base en el contexto social

Según el directivo de la agencia de Ayopa Marketing Político, en el caso del panista Martín Orozco en Aguascalientes, su estrategia se basó en la empatía que generó el candidato con la población, pues es un hombre que empata con los valores de la región, que es aún muy conservadora y tradicionalista, refiere García.

Un punto que pudo ser desfavorecedor para Lorena Martínez, la candidata del PRI, fue la reciente presentación del presidente Enrique Peña Nieto, del paquete de iniciativas en el que se incluía el matrimonio igualitario, aspecto del cual el equipo se tuvo que deslindar, comenta el experto.

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Para evitar estas situaciones, la principal estrategia es la elaboración de un estudio estratégico que incluya no sólo la intención de voto, sino también el contexto de la entidad en la que se va a votar sobre temas como feminismo, machismo y violencia, ejemplifica García. Quienes hicieron esto, tuvieron éxito.

Además, en una campaña de marketing político, el equipo estratégico no debe guiarse únicamente en encuestas de opinión pública, sino en los análisis de históricos, recomienda el directivo de Ayopa Marketing Político. De esta manera, el resultado “en Aguascalientes no era un sorpresa, pues en la elección federal de 2015, el PAN se llevó todo. Hay tres elecciones previas en las que Acción Nacional va recuperando terreno”, sentencia García.

2. El poder del ‘challenger candidate’

Al igual que en el marketing de consumo, este concepto que significa el ‘candidato retador’ cobra relevancia en la política. Consiste en aprovechar la posición de segundo lugar en preferencia para ganarse a los consumidores, en este caso al electorado.

En los casos expuestos, asegura Candiani, los segundos lugares en las encuestas “estaban como la opción preferente para la alternancia en su estado”. A nivel de marketing político, se trató de una campaña con alto nivel de recordación y posicionamiento, pues no era la primera vez que contendían para un puesto público, agrega.

En el caso de Durango, es la segunda vez que el candidato del PAN, José Rosas Aispuro, competía para ser gobernador, la vez anterior estuvo cerca, pues perdió por un punto porcentual frente al PRI. En esta ocasión, su mensaje frente al electorado fue votar por la alternancia.

Por otro lado, el poder de remontar los pronósticos de las encuestas no sólo fue para candidatos del PAN, el PRI también tuvo oportunidad. “En Hidalgo fue un caso peor, pues en las encuestas se le daba a Omar Fayad, el candidato del PRI, una diferencia de entre 20 y 30 puntos frente al del PAN y ahora con base en el PREP, los resultados son muy cerrados”, dándole la ventaja al priísta, comenta García.

En este caso específico, “para el PRI, Fayad fue un candidato muy conocido con un proceso interno muy bien estructurado en marketing político. El PAN propuso un candidato que competía por segunda vez, pero con negativos muy altos que no le agregó a su marca partidaria”, analiza Candiani.

En Durango, Hidalgo y Aguascalientes el poder del challenger candidate fue efectivo, pero no pudo ser capitalizado por el candidato independiente José Luis Barraza, que en Chihuahua, pese a la gran expectativa, no pudo convertirse en la figura de la alternativa, a pesar de su buena imagen personal en el mundo empresarial, quedándose en el tercer lugar.

En este caso, el factor que influyó, asevera Candiani, fue “el voto útil y el necesario, que se fue por Corral y no por Barraza, porque éste se encontraba en segundo lugar de las encuestas, lo cual favoreció al panista en su victoria electoral”.

3. La capacidad de contrarrestar las contracampañas

Para Candiani, estas campañas fueron quizá de las más negativas que se han vivido en México. “En muchos de los estados, la comunicación fue negativa contra el adversario y no se centró en las propuestas positivas a implementar en caso de ganar”.

Estas contracampañas, también conocidas como campañas negras, “no benefician al candidato propio, pero sí perjudican a quien va a la cabeza”. Por ello, el siguiente paso es implementar una estrategia comunicacional para el propio candidato, para que tenga un repunte, explica García.

Los asesores políticos detrás de los gobernadores ganadores, tuvieron la capacidad de “identificar la fibra más sensible, emocionalmente, en el electorado”, para enfocar en eso sus acciones discursivas y políticas de campaña, indica Candiani.

El analista político asegura que para mitigar los ataques, en lugar de querer ocultarlos, se debe planear una campaña de “cómo voy a explicar o cómo voy a refutar un argumento negativo del contrincante”, lo cual hicieron algunos candidatos.

Asimismo, la creatividad para mostrar los mensajes del candidato, sin importar el medio, también fue crucial en el convencimiento del electorado, quienes lograron hacer reflexionar a su audiencia tuvieron una ventaja competitiva.

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“En estas elecciones se percibió empirismo en el desarrollo de las campañas”, pues se vio poca planeación estratégica, considera García; sin embargo, en términos de marketing político fue importante definir a qué sector de la población se estaba dirigiendo el candidato y a partir de ello, qué mensajes enviar y por qué medios, con base en las necesidades de la gente y lo que estaba esperando.