Internet de las Cosas, al servicio del marketing digital

La personalización y la relevancia se han convertido en dos elementos clave para generar engagement en el consumidor. Tanto que sectores como el Internet de las Cosas, se han puesto al servicio de la mercadotecnia para lograr conocer y ofrecer mejores experiencias a los usuarios.

“El Internet de las Cosas (IoT, por sus siglas en inglés) es un cambio disruptivo. Por ejemplo, Amazon lanzó el botón Dash Replenishment Service que avisa cuando una lavadora necesita detergente”, ejemplificó Norm Johnston, responsable de estrategia global y digital de Mindshare, en entrevista durante el evento Next 2016, en el que se discutieron las tendencias globales en la industria de la publicidad y el marketing.

Así funciona el botón Dash Replenishent Service

El e-tailer, propiedad de Jeff Bezos, anunció en enero pasado dicho servicio, con el cual se busca que los consumidores vivan experiencias más personalizadas. Esta es una de las tendencias que empiezan a despuntar. Según Tata Consultancy Services, de 2015 a 2018 habrá un ligero incremento por compañía de 41.2 a 67.6 millones de dólares entre las empresas que ya invierten en IoT como estrategia de marketing.

Pero si esa es la tendencia más innovadora en marketing digital, la que sigue creciendo es el uso de datos. “Hay una gran oportunidad en la combinación del big data y relevancia para traer a los consumidores y a los comercios a los canales digitales”, aseguró Carl Fremont, jefe de estrategia digital global de la agencia de marketing y medios MEC.

“El reto es personalizar y ser significativos para cada uno de los consumidores, tanto, que valga la pena compartirlo con los demás”.

Un ejemplo de ello, ahondó Fremont, es la campaña reciente de Taco Bell en Snapchat para celebrar el 5 de mayo en Norteamérica, la cual logró 225 millones de vistas, gracias a la personalización.

La estrategia consistió en capitalizar el creciente uso de Snapchat entre los jóvenes y el hábito de tomarse selfies para relacionarlo con la marca. Así que lanzaron un filtro que convertía la cara de las personas en un taco al que se le podía agregar salsa picante. La idea tuvo éxito y los clientes de Taco Bell compartieron sus fotografías en redes sociales, convirtiéndose en la campaña más exitosa en dicha app.

Para generar engagement, Rob Norman, director digital de GrupoM Global, recomendó a los publicistas saber cuándo, dónde y cómo comunicar, esto significa que en cada plataforma que usen tienen que ser relevantes y creativos para llevar a la gente a tomar una acción.

Estas prácticas ayudan a hacer frente a otra tendencia que crece rápido, pero es negativa para el sector: el uso de ad blockers, un software que bloquea anuncios publicitarios en todos los formatos. De acuerdo con información del experto, en el último año ha aumentado un 41%, lo que ha costado a la industria publicitaria 22,000 millones de dólares, según un estudio de PageFair y Adobe.

¿México está a la vanguardia?

Fremont explicó que México y Estados Unidos “van en la misma dirección en cuanto a las plataformas que existen, pero el acceso a los datos es un tema diferenciador al momento de identificar insights en marketing”.

Deirdre McGlashan, jefa de estrategia digital global de MediaCom, añadió que no existe el mismo acceso a los datos, pero la ambición y la innovación es de hecho más alta (en México). “Por ejemplo en Coca-Cola, uno de nuestros clientes, tenemos claros ejemplos que se distinguen del resto de la compañía en el mundo, sobre todo en programática”.

La publicidad programática, es decir, una forma automatizada basada en big data en tiempo real, es otra de las tendencias actuales en el mundo. Este año en EU se invertirá el 63% del total del gasto digital a programática, estima eMarketer.

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Sin importar la tendencia que se siga, en el futuro “la creatividad debe ser más poderosa si quieres encontrar una manera de cambiar el comportamiento de las personas o sus reacciones emocionales”, en beneficio de las marcas, sentenció Rob Norman, director digital de GrupoM Global.

De hecho, McGlashan señaló que algunas innovaciones más inteligentes en México han ocurrido por la falta de herramientas, ante la necesidad de usar las que se tienen para crear estrategias de marketing que vendan más.

“Se necesita creatividad en cualquier ambiente, si se piensa en todos los nuevos formatos y los nuevos lugares donde se puede colocar publicidad, ya que en cada campaña puede haber incluso 20 manifestaciones. Así que se debe tener respeto por el tiempo del espectador y ser relevante en los momentos que pasa con la marca, esto es crucial”, aseguró Jonathan Adams, encargado digital de la agencia Maxus Norteamérica.