Cómo cautivar a los ‘centennials’
Seducir a un grupo de jóvenes que no invierte más de 9.5 segundos en observar un anuncio no es tarea sencilla. De hecho, las empresas siguen sin entender cómo cautivar a aquellos que no soportan ser interrumpidos por publicidad.
“Nos enfrentamos a una generación experta en cambiar la configuración de su dispositivo electrónico para evitar la publicidad y que no se engancha con cualquier cosa que le ofrezcas”, explica Hugues Dumouza, director de Servicio a Cliente de Kantar Millward Brown, agencia de investigación de mercado.
Estos individuos, nacidos entre 1997 y 2015, conocidos como generación Z o ‘centennials’, no sólo se saltan los anuncios cada vez que pueden, sino que “gozan de gran influencia, (tanto) que son capaces de impactar en las decisiones de compra de otras generaciones”, comenta Dumouza.
Pese a esto, 'AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z', estudio elaborado por Kantar, revela que 80% de los ‘centennials’ sigue hablando de publicidad con amigos (75%), con la familia (47%) y con gente de trabajo (22%). Por ello, es importante conocer los gustos y necesidades de los jóvenes.
La generación Z consume en línea: 70% usa smartphones y 65% compra a través de aplicaciones móviles, de acuerdo a datos de la empresa de investigación de mercado Forrester Research. De hecho, complementa Felipe Ramírez, Chief Solutions Officer de Kantar Latinoamérica, son más receptivos a sugerencias de productos cuando los anuncios aparecen mientras consumen películas (53%), música (53%) y series (43%).
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Pasos para enamorarlos
Los expertos ofrecen una serie de recomendaciones para cautivar a los jóvenes que llegaron para cambiar la forma en que se hace publicidad:
1. Respetar su espacio en línea. La generación Z muestra una actitud más positiva hacia los videos que entregan una recompensa y odian aquellos que aparecen antes de un contenido y se pueden saltar después de unos segundos. Sebastián Codeseira, director regional de Kantar Futures, recomienda evitar los pop-ups y anuncios fijos.
2. Estrategias creativas. Los ‘centennials’ se sienten atraídos por comerciales con humor y buena música. Estos individuos buscan contenido creativos e innovador, que no se parezca al resto de anuncios que hay en la web. Un ejemplo de esto, comparte Felipe Ramírez, es un video de galletas Oreo elaborado en Brasil, donde 35% de los jóvenes de entre 16 y 19 años se mostró positivo a pesar de no consumir el producto con frecuencia:
“Me encantó el anuncio. La música, las animaciones, todo es excelente y adorable, es muy diferente a los anuncios comerciales de galletas. No soy fan de las Oreo, pero este anuncio me hizo querer probarlas”, expresó uno de los encuestados.
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3. Plasmar situaciones reales. La generación Z se caracteriza por tener los pies en la tierra, estar conscientes de la realidad en la que se desenvuelven los ha llevado a apreciar aquellos anuncios protagonizados por individuos que se les parezcan. Por este motivo, el anuncio de Meetic, la empresa que ofrece servicios para encontrar pareja, donde alienta a los individuos a aceptar sus imperfecciones, tuvo tanto éxito entre esta comunidad, a pesar de que no era el target objetivo.
Finalmente, Hugues Dumouza recomienda aprovechar la lealtad que este grupo de individuos desarrolla hacia las marcas con causa: “Los ‘centennials’ se sienten identificados con compañías que que sean diferentes, que ofrezcan un mensaje relevante y se salgan del modelo tradicional a la hora de generar contenido”.
