Cómo elegir al mejor 'influencer' para tu marca

Los expertos ofrecen cuatro recomendaciones básicas para seleccionar al portavoz adecuado para promocionar tus productos.
El mercado divide a los protagonistas de la red en tres tipos: 'celebrities', reconocidos por sus apariciones en cine o televisión; profesionales, nacen en Internet y se especializan en algún tema, como Yuya (en la imagen); y ciudadanos, quienes dan credibilidad con sus comentarios.
Niveles.  El mercado divide a los protagonistas de la red en tres tipos: 'celebrities', reconocidos por sus apariciones en cine o televisión; profesionales, nacen en Internet y se especializan en algún tema, como Yuya (en la imagen); y ciudadanos, quienes dan credibilidad con sus comentarios.  (Foto: Duilio Rodríguez)
Zyanya López /
CIUDAD DE MÉXICO (Expansión) -

Convertir una foto de Instagram, un post de Facebook o un video de Snapchat en uno de los contenidos más compartidos de redes sociales es el poder que tienen los influencers, individuos que han construído imperios virtuales gracias a su popularidad y reputación, cualidad que desde hace algunos años es aprovechada las marcas.

“Debido a que los medios tradicionales –como radio y televisión– están perdiendo popularidad en el público joven, los anunciantes encontraron en los protagonistas de plataformas digitales una forma eficiente de dar a conocer sus productos”, explica Alejandro Noriega, director general de Fluvip en México, compañía que se encarga de vincular marcas con influencers.

Para 88% de los profesionales de la comunicación de marcas, el uso de los influencer es una práctica que genera notoriedad a un producto, por lo que 78% asegura ha trabajado con ellos por más de un año, según el ‘Informe sobre el status del marketing de influencers 2017’ de la agencia Launch Metrics, especialista en la generación de campañas online.

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En México esta tendencia llegó al mercado hace cuatro años. “Las empresas entendieron que para conquistar al público, que cada vez pasa más tiempo en internet, habría que pagarle a un individuo con una fuerte comunidad online y convertirlo en portavoz de la marca”, menciona Gerardo Sordo, fundador de Brandme, compañía mexicana que también conecta marcas con influencers y creadores de contenido.

Así lo hizo la cadena de comida rápida, Subway, para celebrar 50 años de presencia en el mercado: “Lanzaron la promoción de 2x1 en todos sus productos y nosotros les ayudamos a contactar a distintas personalidades para que difundieran el mensaje en sus redes sociales”, menciona Sordo, quien agrega que gracias a las 6,832 piezas visuales compartidas por Eugenio Derbez, Omar Chaparro, Inés Sainz, además de yotubers como Yuya, Luisito Comunica, Galatzia y Yayo Gutiérrez, la empresa de alimentos fue trending topic por más de siete horas.

El fundador de Brandme menciona que Subway invirtió 40,000 dólares en la campaña que logró generar más de 38 millones de impresiones en un día y, aunque no compartió cifras, asevera que hubo un incremento en ventas y alto retorno de inversión.

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¿Cólo elegir al influencer?

Si bien las marcas tienen que aprovechar que las voces más populares de la red están en Instagram, Facebook, Twitter, Youtube y Snapchat y que 78% de los usuarios de internet en nuestro país utilizan estas plataformas –según el ‘Estudio de consumo de medios y dispositivos entre internautas mexicanos' de iab México y Kantar Millward Brown–, Alejandro Noriega recomienda no olvidar que se trabaja con personas.

“Los departamentos de marketing están acostumbrados a laborar con máquinas, así que cuando se enfrentan al poco profesionalismo de algunos influencers, la incertidumbre aumenta”, refiere el directivo de Fluvip. En este sentido, Gerardo Sordo ofrece algunas recomendaciones para elegir al mejor portavoz de la marca:

1. Definir el objetivo. Hay que evaluar las características de los productos que se van a promocionar, el objetivo de la campaña a difundir y los resultados que se quieren obtener.

2. Buscar en el mercado. El mundo digital está lleno de influencers, cada uno de ellos hablando de diferentes cosas, por lo que la marca tiene que centrarse en aquellos que transmitan el mensaje al público deseado y no en el más ‘famoso’.

3. Apostar por la interacción. Cuando se va a seleccionar al influencer, la marca no sólo debe fijarse en el número de seguidores que tiene, ya que estos pueden ser falsos. Lo ideal es revisar los comentarios y la interacción que tienen para conocer su impacto en internet.

4. Elegir personas creativas. Es importante contratar a un individuo que sea capaz de transmitir el mensaje correcto sin seguir un guión, que demuestren su creatividad e innovación para generar contenido atractivo.

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Asimismo, Noriega agrega la importancia de asignar un presupuesto, ya que hay tres niveles de influencers y cada uno tiene un precio distinto:
1) los celebrities, personajes que no nacieron en internet pero el público los reconoce por su aparición en medios como cine o televisión;
2) los profesionales o especialistas en viajes, comida, autos, tecnología, quienes tienen mucha interacción con los usuarios en Internet;
3) los ciudadanos, que no tienen gran número de seguidores, pero su opinión es relevante y da credibilidad a ciertos acontecimientos.

Finalmente, “hay que tener cuidado, ya que una mala elección puede llevar a las marcas a contratar individuos irresponsables, sin experiencia, con contenido de muy mala calidad y poco comprometidos (…) después los vemos trabajando para la competencia”, menciona Gerardo Sordo.

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