Cómo convertir la nostalgia en negocio

No basta con recurrir a los mensajes emotivos y apelar a los recuerdos, las marcas tienen que mostrar que los productos 'viejos' se adaptan a las nuevas necesidades del consumidor.
Pokémon Go.  Con más de 650 millones de descargas en el mundo, el juego móvil conquistó a los usuarios que en su infancia coleccionaban los artículos de la caricatura y a las nuevas generaciones.  (Foto: iStock)
Zyanya López /
CIUDAD DE MÉXICO (Expansión) -

La nostalgia vende. Los consumidores ven el pasado con lentes color de rosa y están dispuestos a comprar productos que les hagan recordar una etapa de su vida.

“Marcas como Danesa 33, Burger Boy y K2 entendieron que agregar este sentimiento a su estrategia de marketing era primordial para regresar al mercado y desarrollar una conexión más cercana con sus clientes”, afirma Francisco Xavier Martínez, experto en mercadotecnia de la Escuela Bancaria y Comercial (EBC).

Pero, para rescatar una marca que alguna vez fue exitosa no basta con emitir mensajes emocionales. Alicia de la Peña, mercadóloga y miembro de la American Marketing Association, capítulo México (AMA), explica que el relanzamiento debe tener un valor agregado, pues el producto –tal y como se comercializaba años antes– no va a tener el mismo impacto.

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Esto lo entendió Niantic, compañía que desarrolló Pokémon Go, juego móvil que hasta el día de hoy presume más de 650 millones de descargas en todo el mundo. La marca logró conquistar a los jóvenes –que en su infancia juntaron los artículos de su caricatura favorita– con un producto innovador y adecuado a su gusto por la tecnología.

Algo similar sucedió con la ‘combi’ de Volkswagen, empresa que ha sobresalido por aplicar el marketing de nostalgia en diferentes anuncios y que hace unos meses comunicó el regreso de uno de los vehículos más queridos de la historia de la marca, pero con un toque futurista. Para 2025 lanzará 30 modelos eléctricos.

Enamora al consumidor

Sin embargo, no todas las marcas lo entienden. Según la especialista de la AMA, Gansito es un mal ejemplo de marketing de nostalgia, ya que modificar las envolturas de los pasteles no es suficiente para conquistar al consumidor. Y aunque los alimentos son productos difíciles de modificar, debido a que tienen una receta que los ha llevado al éxito, una opción para atraer la atención de los clientes es generar estrategias en redes sociales.

“Difícilmente podemos regresar a los medios tradicionales. El mercado prefiere lo digital y las marcas tienen que aprovechar esto”. Crear una comunidad online, utilizar influencers, lanzar dinámicas y emitir mensajes que hagan recordar épocas pasadas, son algunas de las recomendaciones de la mercadóloga.

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Por su parte, Francisco Xavier Martínez aconseja estudiar bien el target antes de lanzar un producto, entender qué tipo de conversaciones mantiene en plataformas digitales, qué tanto han cambiado sus gustos y qué costumbres mantiene.

Y es que no es lo mismo reconquistar a un consumidor que se tuvo hace años que a las nuevas generaciones. En el primer caso, refiere el integrante de la EBC, hay que apelar a los recuerdos, mostrar símbolos de tradición y de lo bien que se la pasaba cuando tenía cierto producto en las manos: “Así se genera un fenómeno de expansión boca a boca que va a beneficiar a la marca”.

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Mientras que en la conquista de nuevos usuarios, lo que la marca debe mostrar son las innovaciones tecnológicas y los elementos que permitan su funcionalidad. Así como lo hace Nintendo al promocionar su clásica consola, la cual puede ser utilizada en cualquier lugar debido a su pequeño tamaño, característica que aplauden los clientes más jóvenes.

“Es verdad que el mercado tiene apego a ciertos productos, pero los recuerdos no venden, sino la funcionalidad de los artículos”, asegura.

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