Publicidad efectiva, el motor que hace rodar a las llanteras

El gasto en publicidad es una variable que suele dominar en las decisiones de estas empresas.
Inversión en publicidad  El retorno sobre el capital invertido de Michelin es de 12.4% en los últimos 12 meses reportados.  (Foto: Cortesía)
Por: CÉSAR MARTÍNEZ AZNÁREZ
(Manufactura) -

Los planes de publicidad y marketing son de los más importantes en la vida económica de los grandes fabricantes de neumáticos.

Su ponderación por parte de estas compañías, los ubica a la altura de la importancia de sus programas de investigación y desarrollo (ID), y de inversión en bienes de capital (Capex).

Las 10 empresas más grandes de neumáticos gastan en publicidad y mercadotecnia 8.8% de sus ingresos, mientras que en Capex invierten 7.9%, y en ID solo 2.5%, según promedios calculados para los últimos tres años, con datos de S&P Capital IQ.

El gasto en publicidad es una decisión interna de la empresa, una variable que puede dominar. Por lo tanto, esa tasa de gasto de 8.8% es una mirada desde la perspectiva interna, para evaluar las prioridades, las políticas de las empresas.

En la otra variable del indicador (el ingreso), la empresa trata de influir, pero no lo domina, porque depende de las decisiones de los consumidores (armadoras y usuarios). De manera que las mismas variables (gasto en publicidad e ingresos totales), comparadas al revés (ingresos/gasto), sirven como medida de la productividad de los planes de mercadotecnia, porque informan qué resultado y efectividad obtuvo esa política, al gastar una determinada cantidad de dinero en ellos.

Goodyear ha tenido la mayor productividad en publicidad, entre estas 10 empresas más grandes de la industria de neumáticos analizadas en la presente investigación: esto quiere decir que por cada dólar que gasta al año en publicidad y marketing, vende 44 en neumáticos.

Lee: ¿Quién es Goodyear?

Retroceso del top ten

Ocho de estas 10 empresas han reducido la productividad de sus planes de mercadotecnia. Dicho de otro modo, por un mismo gasto en esas campañas, facturan menos dólares. De 18.4 dólares que vendía el top ten, en promedio, por cada uno gastado en mercadotecnia en 2009-2011, bajaron a 15.9 dólares en 2013-2015.

Bridgestone baja costos

Un mérito del gigante japonés esta década fue abatir costos en 8 puntos porcentuales (87% de los ingresos). Se debe a la caída del precio del caucho, principal materia prima —los costos de producción bajaron 6 puntos, a 62%—, pero los gastos de operación tuvieron la mayor reducción del top ten: casi 2 puntos (25% de los ingresos).

Los neumáticos del futuro

Rentabilidad en Michelin

El retorno sobre el capital invertido de Michelin es de 12.4% en los últimos 12 meses reportados, supera el promedio de las 10 empresas analizadas, de 9.4%, y también el de la industria de neumáticos, de 9% (59 empresas de todo el mundo), a pesar de registrar el mayor aumento en Capex (de 5.9 a 9.2%).

Lee: Cinco datos para conocer a la francesa Michelin

Hankook hacia delante

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Aunque con una rentabilidad menor al promedio (7.4%), la llantera surcoreana apuesta hacia delante, con una alta inversión en bienes de capital (11% de los ingresos). El dato pudo influir en el pronóstico de los analistas, de 6.3% anual de crecimiento de ingresos en los próximos 24 meses (el mayor del top ten).

Cheng Shin y su logística

De 15 subramas analizadas en esta sección de monitoreo de la eficiencia automotriz, la de neumáticos es la menos organizada en planta. Eso muestra su baja rotación de inventarios. En el país de los ciegos, el tuerto es rey, reza el dicho: la taiwanesa Cheng Shin los rota solo 5.5 veces al año; poco, pero suficiente para ser la más organizada.

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