Razones por las que tu empresa ya no funciona

En #DiálogosExpansión cuatro empresas líderes en su industria ofrecen su visión sobre temas trascendentales para la comunidad de negocios.
El cambio de cultura va a requerir un mayor análisis de los datos que ya se pueden generar con los medios digitales.
Innovación  El cambio de cultura va a requerir un mayor análisis de los datos que ya se pueden generar con los medios digitales.  (Foto: iStock)
ROBERTO MORÁN

En 3, 2, 1... tu empresa va a dejar de funcionar. Tal como está organizada, podría quedar atrás de la ola de innovaciones que llegará con la adopción de tecnologías digitales. Esa es la alerta que se han puesto varias compañías, entre ellas el banco BBVA Bancomer, que en los últimos cuatro años ha cambiado la forma en que se organizan los equipos y se comparte la información dentro y fuera de la empresa.

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Hasta hace poco, los bancos tenían un equipo especializado en desarrollo de productos, que se podía tomar dos años en lanzar uno nuevo al mercado. Ahora, en BBVA Bancomer “todos los equipos empiezan a trabajar de manera distinta, para formar células que ponen en el centro del diseño al cliente”, explica el director de nuevos negocios digitales del grupo, Carlos López Moctezuma. En lugar de esperar a tener un producto completamente probado, el banco ahora lanza prototipos con mínimos viables, que se pueden probar rápidamente.

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El banco tenía que cambiar el paradigma de solo estar en contacto con los clientes en las sucursales, porque ahora puede tener muchos más puntos de comunicación y de transacción. “Si le preguntas a un millennial si quiere ir a una sucursal bancaria te va a decir que prefiere ir al dentista”, dice López Moctezuma, de manera que a los usuarios hay que encontrarlos donde están: en el mundo digital.

Para desarrollar nuevos productos, BBVA Bancomer ha adoptado las metodologías ágiles, desarrolladas en Silicon Valley, y que en pocas palabras consisten en tener equipos con diferentes disciplinas, enfocados a entender la experiencia del usuario. Para poder innovar, hay que eliminar barreras entre departamentos y compartir más la información, dentro y afuera de la institución.

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“Los equipos que se dedican a hacer funcionar el negocio tradicional han tenido que ceder una parte importante de sus miembros para construir equipos ágiles de trabajo”, dice López Moctezuma. “Están menos en el día a día y se dedican a construir más”.

El banco tiene una planeación trimestral para lanzar nuevos productos. Más de 1,000 empleados del banco trabajan en entender mejor al cliente, entender sus necesidades y generar soluciones.

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A partir de esos equipos han salido productos nuevos del banco, como la cuenta digital BBVA Bancomer, que se abre desde el teléfono móvil, sin ir a una sucursal, o el plan de ahorro BBVA Bancomer, que permite ahorrar en forma automática, dando la instrucción desde el teléfono para guardar el equivalente a un porcentaje de lo que se gasta al día o una cantidad fija, según lo que decida el usuario.

La metodología ágil tiene algunos elementos de Design Thinking, un proceso de pensamiento para ayudar a innovar dentro de las compañías. En ese proceso, los equipos multidisciplinarios contestan cuatro preguntas básicas:

- ¿Cuál es el problema?

- ¿Qué pasaría si se hiciera esto?

- ¿Qué soluciones tienen sentido?

- ¿Qué funciona?

Y a partir de esas preguntas y con información sobre el comportamiento del cliente, pueden proponer soluciones que se traducen en productos nuevos.

Pero adoptar el Design Thinking no es solo una cuestión de hacer sesiones con los empleados, en los que se usan muchos 'post its' para anotar las ideas. El Design Thinking, o pensamiento de diseño, tendría que ser solo un síntoma de que la empresa ya se reorganizó y que el diseño centrado en el cliente ya es una práctica común en todos los departamentos, según explica Karla Paniagua, directora del centro de investigación de la Universidad Centro.

“El Design Thinking es una idea muy útil pero no sirve para todo”, dice Paniagua. Lo que se necesita para innovar es en realidad hacer un estudio de los hábitos y comportamientos del cliente.

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Al contestar esas preguntas y al obtener información sobre los clientes se pueden proponer algunas soluciones, pero el esfuerzo para la innovación no se puede quedar en unas cuantas sesiones, dice Bernardo Torres, socio de la agencia Uncommon, que apoya la innovación dentro de algunas compañías, entre ellas BBVA Bancomer.

El Design Thinking ayuda a las organizaciones a abordar los problemas de cierta manera, “pero eso no quiere decir que hacer un workshop de Design Thinking o que jugar con 'post-its' en las paredes va a resultar en innovación por sí misma”.

El cambio de cultura va a requerir un mayor análisis de los datos que ya se pueden generar con los medios digitales. Por ejemplo, en los bancos pueden ver qué operaciones realizan sus usuarios y compartirlas con diferentes equipos, internos y externos, cuidando el anonimato de los clientes.

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Los vendedores en las sucursales de los bancos tienen información sobre el comportamiento de sus usuarios, pero rara vez la comparten con otras áreas del banco para que sea analizada. Eso puede suceder en diferentes industrias. Con la digitalización, la información ya no se queda en un silo dentro de un departamento, sino que varias áreas de una compañía pueden tener a ella.

Y las compañías que tienen una gran capacidad de innovar son las que más comparten sus datos, según un estudio publicado en la revista de la escuela de negocios del Instituto Tecnológico de Massachussets (MIT), Mit Sloan Management Review. “Compartir datos a través de los silos (de una organización) es necesario pero insuficiente para generar insights valiosos; las compañías necesitan empleados con diferentes habilidades para que colaboren y unifiquen sus visiones sobre lo que los datos significan”.

Y además de compartir datos entre los diferentes departamentos, si una empresa quiere innovar tendrá que dejar que otras compañías tengan acceso a la información, continúa el estudio “Analytics as a Source of Business Innovation” de Sam Ranbsotham y David Kiron, publicado en la primavera de 2017, bajo el patrocino de SAS.

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En BBVA Bancomer ya comparten la información con empresas externas, con el programa de innovación abierta Open Sandbox, en el que el año pasado lanzaron ocho productos pilotos con startups de tecnología financiera, como Kavak, una plataforma para la venta de coches usados o Synapbox, una herramienta para analizar las emociones de los usuarios de contenido digital.

“Tenemos que ser relevantes e inteligentes” para captar lo que quiere el usuario, dice López Moctezuma. Y después trabajar para diseñar experiencias para los clientes. “Si mis hijos me preguntaran ‘¿qué tengo que estudiar?' les diría que el diseño como una disciplina, cómo ayudar a diseñar una experiencia, el diseño es básico e indispensable”.

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