OPINIÓN: El riesgo de ser consumidores insaciables

Nota del editor: Abraham Geifman es director de mercadotecnia digital para Latinoamérica en SAP. Tiene más de 22 años de experiencia en Publicidad y Mercadotecnia en empresas como Ogilvy & Mather, Seagram, Cadbury Schweppes, Quaker Oats, Schering Plough, Mc Graw Hill, Becton Dickinson, Pilgrim’s Pride e IBM. Es consultor de empresas, catedrático de posgrado en el Instituto Tecnológico Autónomo de México (ITAM) desde el 2001 y en la Universidad Anáhuac desde el 2013. Las opiniones en esta columna pertenecen exclusivamente al autor.

(Expansión) — Quizás el lector recuerde sus primeras clases de mercadotecnia en la universidad, donde se impartió el modelo de necesidades de Abraham Maslow, aquella pirámide en cuya base radican las necesidades fisiológicas (comer, beber, vestir), y a medida que los escalones suben hablamos de necesidades de autoestima, reconocimiento y de desarrollo personal.

Dicho modelo es vigente aún para fortalecer la premisa de que la mercadotecnia satisface necesidades (o deseos para muchos) y para justificar lanzamientos de producto bajo un previo comportamiento de su consumidor. Sin embargo, quiero compartir un nuevo modelo, planteado por Susana Campuzano en su libro El Universo del Lujo, en el cual sobre la misma pirámide se ubican sólo dos bloques: en la base "Necesidades Primarias Saciables" y en la parte superior "Necesidades Secundarias Insaciables". Las primeras incluyen bienes útiles que usamos para remediar puntualmente una falta, que puede ser de alimento, ropa o amor, mismas que pueden ser cubiertas por un satisfactor definido, ya sea un ser querido o alguno de los 3 alimentos del día.

Las necesidades secundarias se vuelven más interesantes y atractivas económicamente por su carácter de “insaciables”.

Me gusta este esquema porque ha sido el mejor para identificar lo que ocurre en nuestras mentes con fenómenos como los gadgets y la moda.

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Las necesidades insaciables implican que un consumidor expuesto a un satisfactor quedará satisfecho con él por muy poco tiempo y será seducido por la innovación o una nueva versión de dicho producto a partir de un motivador meramente emocional, que apela a su deseo de destacar, llamar la atención, fortalecer su autoestima, reconocimiento, entre otros.

Empresas como Apple entienden perfectamente este fenómeno y centran ahí su estrategia de innovación. Nos presentan productos como el iPad, que en su primera versión no incluyó cámara fotográfica (cuando ya existía dicha tecnología), pero el usuario la espera en su segunda versión. Nos dan satisfactores a cuentagotas porque saben que estamos frente a un deseo insaciable de poseer lo último en tecnología .

Lo anterior es peligroso para el usuario si cae en la trampa de un satisfactor de baja funcionalidad bajo este fenómeno, como puede ocurrir con los adornos navideños, que cada año evolucionan para hacernos gastar de más. La moda entra también en este juego macabro al presentarnos ciclos más cortos de vida, tasados en las 4 estaciones del año.

A partir de lo anterior, los productos cuyas necesidades son insaciables tienen otra característica a diferencia de los productos primarios: ellos controlan sus propios ciclos de vida. El mapa de ruta de empresas como Intel tiene muy claro los momentos en que nuevos procesadores saldrán al mercado a matar sus propias versiones anteriores.

Ahora bien, dejando a un lado este reclamo subversivo, vender un producto cuya necesidad es insaciable puede ser una gran oportunidad de negocio, pero también se puede fracasar si no se toman en cuenta amenazas como:

• Productos sustitutos. Productos diferentes que igualan o superan el mismo satisfactor. Ocurrió con los mensajes SMS que destrozaron a los radiolocalizadores o “beepers”.

• Surgimiento de nuevas necesidades. Nuevos fenómenos de moda que el fabricante nunca vio venir. Actualmente marcas como Adidas han desarrollado prendas de uso cotidiano no deportivas.

• Condiciones externas no controlables. Cuestiones de seguridad han coartado el uso de herramientas de geolocalización en varias aplicaciones y redes sociales en México, prioritarias para la existencia de algunas de ellas.

Somos consumidores insaciables porque nuestras decisiones de compra son emocionales y se componen de un conjunto de aspiraciones, complejos, carencias y ausencias, huecos que normalmente se llenan con productos de moda e innovación, pero por poco tiempo.