OPINIÓN: La mercadotecnia social ante el reto de las TIC

Las tecnologías desde su fundamento instrumental no generan por sí mismas espacios sociales, más bien posibilitan espacios comunicativos para la propia sociedad.
Es importante conocer y comprender cómo los jóvenes interactúan con los diferentes medios de comunicación para llegar a ellos.
Nuevos canales  Es importante conocer y comprender cómo los jóvenes interactúan con los diferentes medios de comunicación para llegar a ellos.  (Foto: Cortesía)
Por: MARÍA AZUCENA PÉREZ CASCAJARES

Nota del editor: María Azucena Pérez Cascajares es Jefa de Academia en la Carrera de Administración y Mercadotecnia de la Universidad Panamericana y presta sus servicios como profesora investigadora, impartiendo cursos en las materias de Fundamentos de Mercados, Psicología del Consumidor, Comportamiento de Consumidor, participación en la maestría de Visión Comercial y Talento Humano en la materia de Endomarketing, así como en diplomados abiertos y diversos programas especiales para Banobras, PWC, Delloite, Google, SAE, Walmart. Las opiniones en esta columna pertenecen exclusivamente al autor.

(Expansión) — Los retos que enfrentan todos los ámbitos de la sociedad a nivel global al transitar por un camino vertiginoso de la tecnología son cada vez mayores, especialmente para la Mercadotecnia Social. El marketing social —al igual que el marketing comercial— utiliza el enfoque de orientación al cliente o consumidor, pero difiere de éste en la naturaleza de los productos o servicios, dado que busca promocionar ideas, productos o servicios en beneficio de la sociedad.

Las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) se convierten en elementos estratégicos y prioritarios, por lo cual es importante conocer y comprender cómo los jóvenes interactúan con los diferentes medios de comunicación para llegar a ellos, logrando una motivación efectiva que los lleve a involucrarse de manera más activa como agente de cambio en y para su comunidad.

El propósito de la TIC es proporcionar acceso a la información a través de las telecomunicaciones, esto incluye internet, redes inalámbricas, teléfonos celulares y otros medios de comunicación, logrando una interactividad global. Un ejemplo de ello es cómo el internet se ha convertido en un estilo de vida, donde a través de los mensajes masivos y estandarizados recibidos por miles de personas en un mismo momento van generando un modelo cultural que cada día se va homogenizando o generalizando.

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Hoy, la admiración hacia personajes públicos, que si bien es cierto siempre han sido parte del desarrollo de los jóvenes, en la actualidad no basta con admirarlo, hay que replicar su personalidad, creencias, actitudes y comportamientos. Esta realidad virtual se convierte en su realidad social, por tanto su desarrollo personal no puede separarse de ella ni de las TIC. Javier Echeverría (2007) hace énfasis en que las tecnologías, desde su fundamento instrumental, no generan por sí mismas espacios sociales, más bien posibilitan espacios comunicativos que la propia sociedad, en función de su cultura, hace que las estructuras tecnológicas funcionen como propiedades humanas, con contenidos valiosos exclusivos de las personas.

“Las Tecnologías de la Información y la Comunicación no son ninguna panacea ni fórmula mágica, pero pueden mejorar la vida de todos los habitantes del planeta. Se disponen de herramientas para llegar a los Objetivos de Desarrollo del Milenio, de instrumentos que harán avanzar la causa de la libertad y la democracia, y de los medios necesarios para propagar los conocimientos y facilitar la comprensión mutua”, aseguró en 2003 en Ginebra, Kofi Annan, entonces Secretario general de la ONU, en el discurso inaugural de la primera fase de la Cumbre Mundial sobre la Sociedad de la Información (WSIS, por sus siglas en inglés).

Tomando como base esta premisa, vemos cómo internet se vuelve un medio que permite llegar a cualquier parte del mundo y de manera inmediata, donde las empresas han encontrado una forma de llegar a sus mercados. La Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI) publica Hábitos de los usuarios de Internet en 2016: La población de internautas es de 65 millones, el 50% de usuarios se encuentra entre los 12 y 24 años de edad, 77% accede a la red a través de smartphones.


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Se observa la facilidad de dispositivos móviles, no solo smartphones, sino de iPods y tabletas, provocando una interconexión que se debe visualizar como una gran oportunidad de hacer llegar el mensaje cada vez más lejos. Con todo esto, llegar a los niños, adolescentes y jóvenes de forma estratégica, diseñando mensajes basados en características generacionales para motivar una conciencia de cambio, haciéndolos partícipes en su comunidad, como la generación Net, como mercadólogos, comprendiendo que las TIC son solo un medio donde debe realizarse una profunda reflexión sobre cómo desarrollar estas comunicaciones interpersonales, aprovechar las emociones y sentimientos dirigidas a generar y reforzar conductas socialmente valiosas que produzcan un alto sentido de generosidad, servicio, valentía, compromiso, perseverancia, responsabilidad.

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Cada día habrá más convergencia en el uso de medios off-line y on-line, todo será parte de una misma estrategia, desarrollada por mercadólogos con un alto sentido de ética y responsabilidad, cuyo objetivo sea realizar un “proceso mediante el cual los miembros de una comunidad (individuos organizados) desarrollan conjuntamente capacidades y recursos para controlar su situación de vida, actuando de manera comprometida, consciente y crítica, para lograr la transformación de su entorno, según sus necesidades y aspiraciones, transformándose al mismo tiempo a sí mismos”, según apunta Maritza Montero (2003).

La tarea es ardua: cómo combinar los diferentes instrumentos y medios de comunicación, cómo conocer a los mercados, cómo generar conciencia de trabajo, de esfuerzo hacia el bien común, cómo encontrar satisfacción en lo intangible para lograr crecimiento personal y social, cómo humanizar a la tecnología y las comunicaciones.

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