OPINIÓN: En busca de una mejor experiencia de compra

En economías emergentes, el e-commerce se ha convertido en un aliado para adquirir productos de manera más conveniente o aquellos que no se pueden encontrar tan fácil en tiendas físicas.
Se debe hacer uso de los recursos disponibles para que, desde el momento que el cliente ingresa al portal, se asegure un servicio eficiente.
Etailers  Se debe hacer uso de los recursos disponibles para que, desde el momento que el cliente ingresa al portal, se asegure un servicio eficiente.  (Foto: iStock)
Por: IGNACIO CARIDE

Nota del editor: Ignacio Caride es director general de Mercado Libre México desde abril de 2014. Cuenta con una trayectoria de 11 años dentro de la compañía, en países como Argentina, Uruguay, Perú, Costa Rica, Chile y Ecuador. Como experto en e-commerce, fungió como presidente de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico en 2010 y actualmente es cofundador y miembro de la Junta Directiva de la Asociación Mexicana de Ventas Online. Su cuenta de Twitter es @ignaciocaride. Las opiniones expresadas en esta columna son responsabilidad del autor.

En economías emergentes, el comercio electrónico se ha convertido en un aliado para adquirir productos de manera más conveniente o aquellos que no se pueden encontrar fácilmente en tiendas físicas. La firma de investigación de mercados Nielsen señala en su encuesta “El consumidor latino conectado” que los bienes y servicios más adquiridos de a través de tiendas en línea son ropa (44%), viajes (43%), boletos para eventos (41%) y productos electrónicos (37%).

Para lograr que el e-commerce continúe creciendo es indispensable mejorar la experiencia de compra, por esta razón hay que considerar distintos aspectos desde el proceso previo a la compra, como velocidad de navegador, facilidad para encontrar productos, comunicación con el vendedor, así como elementos durante la transacción. Una compra online exitosa no termina cuando el cliente da clic en “comprar”, y hay que tener en cuenta que existen distintos aspectos que pueden llevar al comprador potencial a abandonar el proceso.

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Por ejemplo, Optimizely, la compañía dedicada a la optimización de experiencias de compra, encontró que el 33% de los usuarios siente “frustración” cuando existen pocas opciones de pago en línea; si a esto sumamos que 7 de cada 10 internautas mexicanos desconfían de las transacciones online (encuesta Nielsen), queda claro que ofrecer una excelente experiencia a los usuarios va más allá de una amplia gama de productos y una interfaz amigable e intuitiva.

Comencemos con la importancia de las formas de pago. Si en México existen únicamente 22.6 millones de tarjetas de crédito, es necesario proveer de soluciones que permitan a los internautas no bancarizados adquirir lo que buscan. Las tarjetas prepago se han convertido en un gran aliado no solo para hacer compras en una plataforma específica, algunas, como la de Mercado Pago, permiten realizar transacciones en otros sitios web.

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De acuerdo a McKinsey&Company, empresa global de consultoría, la decisión de compra es un proceso circular con las siguientes etapas: consideraciones iniciales, evaluación o investigación, compra, y postventa. Este último punto, si bien se refiere a cómo el comprador interactúa con el producto o servicio adquirido y si supera, cumple o no con las expectativas del cliente; también entra en juego el servicio post-venta, el cual comienza desde el momento en el que se realiza la transacción de manera exitosa.

Por otro lado, el tiempo de envío del producto se ha convertido en una prioridad para los consumidores. Ya no quieren, ni están dispuestos a esperar semanas para recibir su compra. Existen distintas maneras de ofrecer al cliente una entrega más rápida, una de ellas son los servicios de fulfillment, que se insertan en el proceso de venta en línea únicamente para dedicarse a almacenar, etiquetar y despachar los productos, lo que hace más eficientes los tiempos.

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Las empresas de e-commerce deberán contratar aquel que les brinde una capacidad más rápida de respuesta y el manejo correcto de su inventario; de esta manera, no tendrán bajo su responsabilidad las alianzas con compañías de logística y el seguimiento directo de rutas; y los compradores tendrán en la puerta de su casa u oficina el producto en 24 horas.

La satisfacción con el producto y las facilidades para realizar devoluciones son también fundamentales para crear lealtad entre los compradores. La compañía Zappos fue pionera en este rubro y con su política de “no questions asked” (no hacemos preguntas) logró en sus inicios posicionarse como una compañía que ponía en el centro de sus operaciones al cliente. De nuevo, las tiendas online precisan tener políticas flexibles de reembolsos y cambios de producto. De esta manera, se le otorga un voto de confianza al usuario y se asegura una experiencia positiva de compra.

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Optimizely nos dice en su estudio que un cliente no volverá a comprar en el mismo lugar después de dos experiencias poco satisfactorias. Debemos entonces, como etailers, hacer uso de los recursos disponibles para que, desde el momento que ingresan a nuestro portal, aseguremos un servicio eficiente, seguro y rápido.

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