A diez años, ¿qué es Twitter?

La red lucha por encontrar su identidad en el mundo digital, en medio de las presiones del mercado bursátil. ¿Sobrevivirá?
En su primera década Twitter lucha por encontrar su identidad en el mundo digital (Foto: Expansión)
Twitter 10 años  En su primera década Twitter lucha por encontrar su identidad en el mundo digital ✓  (Foto: Expansión)
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CIUDAD DE MÉXICO

La gente ya no platica cara a cara sobre los comerciales. Hoy, su impacto se mide a través de la popularidad que alcanzan en conversaciones de redes sociales, dice Ricardo O’Farril, uno de los estanduperos y videobloggers más reconocidos de México. “La publicidad se consume diferente, a través de redes sociales y de personas que encuentran una ingeniosa manera de transmitir su mensaje”. Cuando el joven de 25 años se inició en estas plataformas no pensaba en el negocio, lo veía como un escaparate para hacer “algo chistoso”.

Él quería darse a conocer a través de videos compartidos en redes como Vine, YouTube, Twitter o Facebook. No tenía una meta comercial, simplemente, buscaba una manera divertida de cambiar la forma de decir las cosas en estas nuevas plataformas. Ya nadie quería ver letras ni frases, ahora el secreto estaba en imágenes o en videos de escasos segundos.

Para Twitter, este cambio de mentalidad en los usuarios lo llevó a modificar su modelo de negocio, que por la naturaleza de su plataforma inició únicamente con texto en sus famosos 140 caracteres, a diferencia de redes como Facebook o Instagram, que desde muy temprano se enfocaron en la reproducción de contenidos multimedia.

“Es una manera de tener cautiva a la gente. Ahora el video es importantísimo y Twitter no podía ser la excepción”, dice O’Farrill.

Hace ya 10 años que Jack Dorsey escribió el primer tuit de la plataforma: “Configurando mi Twitter”. Después de una salida a la Bolsa, con más de 4,300 empleados y oficinas en 35 países del mundo, el cofundador de la plataforma sigue en la disyuntiva de qué hacer y cómo ‘configurar’ una red social constantemente comparada con Facebook, que sea confiable para sus inversionistas y, sobre todo, capaz de seducir a nuevos usuarios.

Guilherme Ribenboim, vicepresidente de Twitter en América Latina, sonríe amablemente pese al ruido. El espacio, un foro repleto de decenas de anunciantes y posibles socios de negocio, ensordece la conversación con él, un viejo lobo de mar de internet, con pasado en empresas como Yahoo! y clickOn. Sin embargo, el brasileño entiende perfecto la pregunta y responde: “Twitter es una red de información: cuando abren la aplicación la gente debe pensar que no está en una red social, sino en una plataforma de contenido. Cuando la gente va a Facebook recibe una experiencia diferente”.

Pero una década después de su nacimiento, pareciera que los usuarios no acaban de entender la misión de la red: “Ofrecer al mundo la capacidad de crear y compartir ideas e información al instante”, según la identidad de la red en su página oficial.

La también llamada red de microblogging, creada por poco más de una docena de ingenieros en San Francisco a inicios de 2006, vive en una especie de limbo adolescente. A pesar de tener 305 millones de usuarios activos mensuales, representa apenas una quinta parte de Facebook, una plataforma con más de 1,600 millones de usuarios activos mensuales, según cifras a febrero de 2016.

“Nuestro reto más fuerte es obtener usuarios, sin duda alguna. Pero para eso, ellos necesitan entender la razón de su ingreso a nuestra plataforma y qué deberían estar haciendo. Es una curva de aprendizaje”, agrega Ribenboim, quien fue director general de Twitter Brasil antes de su posición actual.

Durante el último reporte trimestral de 2015, la red social anunció que perdió dos millones de usuarios, pasando de 307 millones a 305 millones, y según estimaciones de la firma de análisis eMarketer, el ritmo de crecimiento continuará bajando. En 2016 se espera que los usuarios aumenten 11%, en 2017, 8.8%, y, finalmente, en 2018, sólo 7.6%.

Además, pese a tener ingresos por ventas en 2015 de 2,218 millones de dólares (mdd), un aumento de 58% con respecto a 2014, sus pérdidas netas a tasa anual fueron de 521 mdd.

#PublicidadOnline

En noviembre de 2015, Richard Alfonsi, vp de Ventas de Twitter, visitó México. Era la primera vez que el directivo global de la red social pisaba el país. Aquella vez, no vino a hablar de cómo ha cambiado la manera de comunicar, y mucho menos ofreció fórmulas para elevar los followers. Alfonsi vino a mostrar otra faceta de Twitter, una que comienza a coquetear con las compañías para anunciarlas en la plataforma a través de elementos como videos, emojis y gifs (videos de un par de segundos sin audio y en loop).

Para Alfonsi, éste es un tema fundamental para una nueva faceta de Twitter, que busca impulsar el uso y la inversión en publicidad dentro de la plataforma de empresas como Banamex, Pepsi, Unilever o Procter & Gamble.

Esto se refleja en los ingresos de la empresa, ya que reportó un aumento de 48% en sus ingresos en el cuarto trimestre de 2015. La firma pasó de 479 mdd en el mismo periodo de 2014, a 710 mdd, principalmente impulsada por el negocio de publicidad, en el que Twitter cuenta con 130,000 clientes, 90% más de lo que tenía a inicios de 2015.

Para la empresa, sus anunciantes lo son todo. Datos de eMarketer señalan que 90% de los ingresos de la empresa proviene directamente de ellos.

“Twitter tiene muchas maneras de hacer dinero fuera del core del servicio. Tiene su red de anuncios y está comenzando a presentar publicidad a personas que visitan páginas de la red social sin necesidad de ingresar su cuenta”, dice en un estudio Debra Aho Williamson, analista senior de eMarketer.

Para esta analista, arreglar los problemas de uso de la plataforma es menos relevante que encontrar la manera de mantener contentos a los anunciantes y mejorar los ingresos.

Según cifras de la consultora, Twitter tendrá 9% del gasto total en publicidad en redes en 2016, mientras que Facebook tendrá una rebanada de 65.1%. 

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Los momentos más impornates de Twitter desde que cotiza en el NYSE (Foto: Especial Expansión)

 

#VideoNecesario

El video online en México es una de las grandes oportunidades para que las compañías se anuncien y comercialicen sus productos. Las estadísticas de The Interactive Advertising Bureau (iab), señalan que, por primera vez, las marcas tienen la posibilidad de hablar de manera directa con sus audiencias a través del video.

“México es un gran consumidor de video en internet. En YouTube somos el segundo lugar en el mundo, en Netflix también somos el segundo, es una gran herramienta y Twitter lo sabe, por eso ha echado mano de plataformas como Periscope. El mundo digital cambió y Twitter tenía que hacerlo, si no se iba a quedar rezagado”, dice Ernesto Piedras, analista de la consultora The CIU.

Twitter parece tener en estas herramientas —Periscope y Vine— su alianza perfecta con anunciantes para capitalizar momentos que van desde eventos deportivos, como el Super Bowl, hasta revueltas sociales, como la Primavera Árabe.

“Twitter ha evolucionado mucho en los últimos dos años, al pasar de 140 caracteres a ser un medio enriquecido con multimedia. El video es más único porque somos móviles, sociales y en vivo. Esta combinación nos separa de cualquier otra oferta de video que ya existe”, dice Baljeet Singh, senior Product Director, Media TV & Video de la plataforma, quien trabajó por cuatro años para YouTube.

Singh asegura que 90% de los videos en Twitter se ve a través de móviles, mientras que en otras plataformas es el 30%. Incluso afirma que el consumo de video móvil en la red social ha crecido 150 veces en los últimos seis meses en términos de usuarios. “Hay más videos compartidos en Twitter que en otras plataformas. La gente de mercadotecnia se beneficia por la forma en que los usuarios comparten y redistribuyen estos contenidos”, explica el ejecutivo.

Un ejemplo es Vine, su plataforma de videos de seis segundos en repetición, que reportó en diciembre pasado más de 200 millones de usuarios activos al mes. Mientras que Periscope, su herramienta de transmisión en vivo, logró sumar más de 10 millones de usuarios activos en los primeros seis meses desde que Twitter la adquirió en marzo de 2015.

“Cuando un video es tuiteado, 80% de los tuits son vistos durante los primeros cinco minutos. La distribución es inmediata”, asegura Singh.

#ProblemasLaborales

Desde el nacimiento de Twitter, la red social ha tenido cuatro ceo. El actual, Jack Dorsey, ha ocupado el puesto en dos ocasiones, la primera vez fue reemplazado por tener poco compromiso con la empresa. Tras su regreso en 2015, Dorsey despidió a cerca de 7% de la fuerza laboral. Además, presenció la salida de cuatro ejecutivos de alto rango: el jefe de producto, Kevin Weil; el director de ingeniería, Alex Roetter; Katie Jacobs Stanton, vicepresidenta de medios a nivel mundial, y Skip Schipper, vicepresidente de rh.

Estas acciones no son bien vistas por los analistas, por ejemplo, Stifel, una compañía de servicios financieros en Estados Unidos, escribió en un reporte para los inversionistas el 25 de enero: “No vemos cómo la salida de líderes de visión pueda verse como algo positivo para la firma a la mitad de un revalorización del negocio”.

“Twitter vive un ciclo de vida de una empresa que necesita reinventarse. Dorsey necesita tener un objetivo y estrategia claro porque están en una situación crítica, que impacta los mercados bursátiles”, dice la directora de la carrera de Administración y Estrategia de Negocios del Tec de Monterrey, campus Estado de México, Nadia Covarrubias.

Para esta experta, el problema es que Dorsey no sólo es ceo de Twitter, también dirige la empresa de pagos móviles Square, que, actualmente, es usada por 10% de las pymes de Estados Unidos.

“Dorsey es un gran innovador, el punto aquí es que tiene que decidir al frente de cuál de las dos compañías se queda y ver qué acciones debe tomar para retomar la confianza de los inversionistas y de los 302 millones de usuarios”, dice Covarrubias.

¿El fin del trinar?

El ceo de Twitter aseguró en una conferencia tras su último reporte financiero que la empresa “tiene un enfoque implacable de hacer cosas importantes y de redefinir el corazón de su servicio” y agregó que “arreglará las ventanas rotas y las partes confusas, que sabemos que inhiben el uso y llevan a las personas a dejar (la plataforma)”.

Pero tras la baja de usuarios, se vuelve cada vez más relevante preguntarse si Twitter puede mantener el aumento de sus ingresos, aun cuando no pueda incrementar su número de seguidores.

“No vamos a ver su caída, no creo que sea un año de altísimos crecimientos”, dice Piedras, de The CIU, y asegura que, aunque los resultados no son óptimos, se tiene que entender que la red atraviesa un proceso de transformación.

Quienes permanecen dentro de la firma saben que su principal reto es innovar. “Twitter tiene todavía apetito de start-up y tenemos la promesa de innovar; si no innovamos, perderemos”, dice Ribenboim.

Para Ricardo O’Farrill, es claro que el canal no puede desaparecer. “Lo que he logrado es gracias a un par de videos que se viralizaron. Todos los medios convencionales nos cerraron las puertas. Esto se logró única y exclusivamente por la promoción que se hizo por internet”. 

Los 'otros'  Twitter

Periscope

En 2015, en su afán de satisfacer el mercado de video online, la compañía tomó la decisión de comprar Periscope por alrededor de 86 mdd para ofrecer al tuitero una manera divertida de hacer streaming en video de sus momentos más relevantes.

 Vine

Twitter pagó 30 mdd por esta start-up para ofrecer una herramienta para grabar y compartir videos. Aunque en un principio parecía ser un pequeño YouTube, el diferenciador de Vine es ser una plataforma de microvideos con un máximo de seis segundos .

Moments

Una herramienta con la que Twitter muestra de una manera gráfica, con pequeños videos o gifts, las historias o los momentos más trascendentes y virales . La función se lanzó a principios de octubre de 2015.

Compras

Empresas como Visa trabajan con la red social en la integración de un botón de compra dentro de la publicidad de la plataforma. La idea es permitir al tuitero comprar, de forma inmediata, desde una pizza hasta artículos de consumo.

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