John Sculley, el emprendedor que aprendió a no innovar

El exceo de Pepsi y de Apple, mano derecha de Steve Jobs, comparte su estrategia para posicionar su nueva firma de smartphones de bajo costo.
John Sculley  El exceo de Apple y de Pepsi ahora apuesta por dominar al mundo con su nueva firma de smartphones.  (Foto: Cortesía)
Gabriela Chávez /
CIUDAD DE MÉXICO (Expansión) -

Sus 76 años no le restan destreza o conocimiento tecnológico. John Sculley es uno de los hombres que mejor conoce Silicon Valley y a la industria tecnológica que se tejió entre las calles de la zona de la bahía de California en las últimas décadas.

En sus poco más de 30 años de carrera pasó por la silla de director general de Pepsi, desde la que retó a los consumidores a diferenciar su refresco sobre el de la competencia. Posteriormente ingresó a Apple, de la mano de Steve Jobs, junto a quien lanzó la primer Macintosh, Newton y la icónica Apple II. Pero fue tras la salida de Jobs de esta firma que tomó las riendas de la compañía por una década.

No obstante, para el empresario de Nueva York trabajar al lado de Jobs le dejó aprendizajes que continúa aplicando a la hora de hacer negocios: afirma que vale más la pena invertir en mercados probados y perfeccionarlos para un nicho. Una técnica que Apple mantiene desde que Steve Jobs dirigía la compañía.

Apple no fue pionera en manufacturar teléfonos inteligentes; sin embargo, con iPhone, perfeccionó la categoría a través del diseño y el cuidado de los detalles, al igual que con las computadoras personales y más recientemente con el Apple Watch, en el segmento de relojes inteligentes.

Para Sculley, apostar por un negocio nuevo es algo que tiene que ver con aprovechar huecos desatendidos en el mercado en aquellas industrias que ya pasaron su etapa experimental. Bajo esta fórmula, en 2014 formó su propia firma de smartphones: Obi Worldphone, con la cual busca masificar los teléfonos inteligentes de diseño en países en desarrollo incluyendo México.

De acuerdo con Sculley, su experiencia y las lecciones aprendidas de Jobs le han dado armas para convertir Obi Worldphone en un referente global para el mercado de gama baja y media. Su estrategia radica en dejar a un lado la innovación para concentrarse en hacer rentable el negocio.

¿Por qué apostar por un mercado tan saturado como el de smartphones?

Supimos que podíamos poner la experiencia, un buen equipo de marketing y un diseño bello a bajo costo. Yo podía abrir las puertas de Silicon Valley para que funcionara.

Fui con Robert Bruner, que trabajó conmigo en Apple como diseñador en jefe junto con Jony Ive y que al salir de Apple fundó su propia compañía llamada Ammunition; él estaba terminando su trabajo en Beats, que después vendieron a Apple. Le dije, ¿crees que podamos hacer productos hermosos, como hiciste en Beats y como todos hicimos en Apple, pero a un muy bajo precio? Y dijo que sí.

Entonces fuimos con las tecnológicas más grandes, porque las conozco a todas, y les preguntamos que si podríamos trabajar con ellos en intercambio de tecnología en la parte alta de la empresa. De esta forma podríamos demostrar juntos que es aún posible ofrecer un bello empaque a bajo costo.

Para nosotros la democratización de los productos es benéfica porque aumenta el volúmen, mientras que para las grandes empresas, es una mala noticia, porque presiona sus márgenes.

¿Cuál es el factor principal por el que Obi Worldphone tiene la capacidad de convertirse en referente en el mercado de smartphones?

Lo que aprendí en Apple, y esto se remonta a cuando hicimos Newton –que fue el primer asistente digital personal en el mundo y que fue catalogado como un fracaso– es que en esta industria debes ser muy cuidadoso con el timming.

Hay un viejo refrán que dice: ‘Los pioneros son los que reciben las flechas en la espalda’.

Con una compañía como Obi, no tenemos la capacidad para ser los primeros en probar tecnología, no nos vas a ver experimentando en realidad virtual (VR), tal vez si VR resulta ser un éxito llegaremos a ello en dos años, vamos a ver qué es lo que hacen los demás y lo haremos cuando estemos listos y sea algo a lo que le podamos ganar dinero.

Por ahora, en los países en los que estamos operando, a diferencia de Estados Unidos que está muy desarrollado, los operadores están migrando de 2G a 3G o de 3G a 4G, y eso pasará a 100% en los próximos tres o cuatro años. Por otro lado, los países en los que operamos son de población muy joven. Para ellos es algo natural usar un smartphone, es una pieza de ropa como los jeans, eso hay que aprovecharlo ahora.

¿Además del bajo costo, por qué elegir el diseño como el diferenciador de Obi Worldphone sobre otras marcas de gama media hacia abajo?

Algo que siempre ha hecho sudar a Apple son los detalles; y nosotros estamos igual y nos preocupamos por lo mismo. (...) Decidimos invertir más dinero en el empaque. Es importante, el producto tiene que estar en display. Tiene que dar una experiencia a la altura de la expectativa.

¿Tras 30 años en la industria, cuál es la razón para no arriesgar? ¿Por qué no innovar y crear nuevos modelos de negocio?

No somos tomadores de riesgos; diseñamos Obi para sacar ventaja de las tecnologías que ya usa todo mundo y que ya están democratizadas.

La innovación va a venir de los Apples y los Samsungs, deja que ellos hagan la innovación y el resto nos vamos a adaptar a los gaps que quedan desatendidos en el negocio.

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¿Cuál fue la lección más valiosa que le dejó trabajar al lado de Steve Jobs en Apple?

Una de las cosas que aprendí es que lo más importante del negocio es enfocarse en la experiencia de uso. No se empieza con la tecnología, se debe empezar con el consumidor. No somos innovadores, somos adaptadores y nos centramos en la urgencia para satisfacer, de mejor manera, las necesidades desatendidas en un mercado.

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