Publicidad web sin marca, la clave de Aeroméxico para atraer a los millennials

Previo a febrero de 2016, la conexión que tenían los jóvenes entre 24 y 35 años de edad con la publicidad de Aeroméxico en plataformas digitales como YouTube iba en descenso. Mientras el porcentaje promedio de tiempo de vista de esta oscilaba entre 40 y 50%, el tiempo que los millennials se mantenían enganchados era por debajo de 20%, recuerda Víctor Chávez, gerente de medios digitales de la aerolínea.

“La idea era reconectar con los más jóvenes”, dijo Chávez en entrevista con Expansión.

Ante este escenario, la marca decidió involucrarse en un experimento de la mano de Google, específicamente con YouTube, para reducir la exposición de la marca en la publicidad digital. El proyecto se llamó Unskippable Ads.

“Lo que buscamos era comprobar si el contenido de la marca seguía siendo atractivo para los usuarios; en la actualidad retener a la audiencia dentro de contenido pagado es muy complicado”, dijo el ejecutivo.

Chávez cuenta que de la pauta comercial de videos que ya tenían programada se hicieron tres versiones: una con full branding, otra enteramente de contenido y una más que combinaba ambas cosas.

Tras correr el experimento, se registró un alza de 53% en la recordación de marca del video que combinaba ambas cosas; en el segmento de personas entre 24 y 35 años de edad, el anuncio combinando ambos tipos de contenido fue el que logró un mayor nivel de recordación.

De acuerdo con el ejecutivo, lo aprendido en este experimento, les dictó cómo replantear totalmente su estrategia de marketing digital, así como el tipo de contenido que podrían desplegar en otras plataformas como en espectaculares y anuncios de televisión, pues para él, es evidente que actualmente los usuarios de que están constantemente en contacto con diversos tipos de pantallas no quieren estar tan expuestos a la publicidad y mucho menos si ésta es invasiva.

“Entendemos que los usuario quieren consumir contenido, tratamos de no ser tan invasivos y básicamente estamos así replanteando nuestra estrategia en video basado en estos resultados”, dijo.

Sin embargo, a pesar de que algunos usuarios podrían sentirse abrumados por la publicidad en sus contenidos, datos de la consultora eMarketer de enero de 2017, revelaron que de las personas entre 18 y 35 años usuarios de YouTube, 71% ve los anuncios hasta que puede saltarlos, mientras que 29% los ve completos y solo 11% afirma tener un bloqueador para anuncios en la plataforma.

Ante un consumidor y una industria cambiante, Chávez afirma que es mejor replantear las estrategias para mantener al usuario enganchado con la marca, al ofrecerles experiencias en formatos que se salgan de lo esperado.

Recientemente YouTube dio a conocer que a partir de 2018 desaparecerá los anuncios en video en formato de 30 segundos, los que no se pueden saltar previo a la vista de un video (Unskippable), ante lo que el directivo de la aerolínea dijo que es algo, retador para las marcas, pero benéfico para el usuario y deberá ser algo con lo que deben convivir y sacar provecho.

Si bien la plataforma dejará de soportar los videos de 30 segundos, empujará otros formatos de Unskippables, como las unidades de seis y veinte segundos.

Hacia adelante, lo que se busca en marketing digital es poder conectar con el usuario a lo largo de todo el camino hacia la decisión de compra, solo así podrán mantenerse relevantes.

“Queremos identificar al usuario dentro de todo el journey de compra, incluso desde la posibilidad de poder crear estrategias mucho más segmentadas. Si podemos segmentar a la gente que compró boletos en las últimas dos semanas, pero no compró un complemento para su vuelo, se los podemos ofrecer y sabemos que les funciona”, dijo.