Hoy en día la Televisión Conectada (CTV) ha potenciado la precisión y capacidad de segmentación del marketing digital; además, en los próximos años, se verán tendencias como el uso de la Inteligencia Artificial, en donde CTV jugará un papel fundamental. Así lo platicó en entrevista con Expansión, Joanna Musi Alexander, directora general Digital en TelevisaUnivisión, durante su participación en IAB Conecta .
Expansión (E): Para quienes no están familiarizados con el término, ¿qué es CTV y qué tipo de industrias pueden utilizar esta forma de publicidad digital?
Joanna Musi (JM): CTV es Connected TV, es decir, es una televisión conectada a internet. Todas las industrias pueden utilizar esta forma de publicidad digital. CTV se beneficia del impacto visual de la televisión tradicional con la precisión y capacidad de segmentación del marketing digital.
E: CTV tiene un conocimiento profundo del comportamiento del espectador, ¿cómo suma esto a las campañas publicitarias?
JM: Por ejemplo, la segmentación de audiencias logra mayor relevancia y efectividad, dado que disminuye el desperdicio y facilita la personalización dinámica de anuncios. La IA puede seleccionar o adaptar creatividades publicitarias en tiempo real al mostrar el mensaje más resonante para cada individuo. Al entender los patrones de visualización y engagement, se puede optimizar la frecuencia de los anuncios, evitando la sobreexposición que molesta a los usuarios. Todo esto se traduce en un mayor ROI.
E: ¿Se pueden obtener resultados comerciales tangibles a través de campañas publicitarias en CTV?
JM: Por supuesto, CTV está revolucionando el espacio de la televisión, precisamente porque se obtienen resultados comerciales tangibles y medibles al tener capacidades del marketing digital. A través de CTV uno puede tener una medición mucho más precisa, desde el tamaño de la audiencia hasta conversiones y visitas verificadas. Todavía hay mucho camino por recorrer, pero CTV rompe la barrera entre lo offline de la TV y lo online de digital, procurando lo mejor de ambos mundos en términos de impacto y medición.
E: El análisis e interpretación de datos son fundamentales para la creación de campañas publicitarias, ¿qué consejo le darías a los equipos creativos que buscan incursionar en campañas de CTV?
JM: Que piensen en la “atención activa” y la “acción en segunda pantalla” como parte intrínseca de su storytelling. Utilicen los datos para informar su creatividad, no para limitarla. Es importante entender los datos del espectador más allá de quién es la audiencia y cómo se comporta, sino en qué contenido está viendo, momentos del día, tiempo de permanencia, en fin, todo esto ayuda a moldear el tono y ritmo del mensaje del creativo. Existe la oportunidad de diseñar para la inmersión, pero con llamados a la acción claros, aprovechando los beneficios de la pantalla grande al mismo modo que se experimentó con formatos interactivos y call to actions bajo un pensamiento cross-device.
E: ¿Cómo convergen la creación de contenidos con las campañas publicitarias?
JM: Se observa especialmente en el entorno digital y de streaming. Ya no son silos separados, sino que se influyen y complementan mutuamente para maximizar el engagement y la monetización.
Un contenido de alta calidad genera más atención, así como engagement, siendo un espacio más relevante para las marcas. Las integraciones de marca se sienten más orgánicas con el contenido principal, con oportunidad de empezar a desarrollar el “shopability”, es decir, más contenido que facilite a los espectadores interactuar directamente con elementos dentro de la escena para comprar productos, fusionando entretenimiento y ecommerce.
E: ¿Qué papel juega la IA en el área digital de TelevisaUnivision?
JM: La IA es un pilar fundamental para acelerar la monetización, personalizar la experiencia del usuario y optimizar las operaciones. Ahí está nuestro foco en TelevisaUnivisión. Queremos aportar la mejor experiencia al usuario en ViX, ofrecerles a los anunciantes insights que aumenten la efectividad de los anuncios y, como consecuencia, el valor de la impresión.
Igualmente, AI nos permite predecir tendencias de consumo de contenido, identificar usuarios con riesgo de churn y optimizar las estrategias de retención, así como registrar patrones de comportamiento y tendencias, lo que hace posible a la compañía brindar benchmarks a sus anunciantes y tomar decisiones estratégicas basadas en datos.
E: ¿Qué tendencias ves venir en la publicidad digital para los próximos años?
JM: Inteligencia Artificial y Machine Learning en todas partes, no solo optimizando las subastas, sino en la generación de creatividades dinámicas, personalización de mensajes a escala y plataformas, utilizando AI para la atribución y la medición incrementality.
También, crecimiento de la publicidad en CTV a medida que más usuarios migren a streaming. Otra tendencia es retail media, como parte importante del mix de medios, proporcionando a las marcas la capacidad de segmentar anuncios basados en el historial de compras y medir el impacto directo en las ventas.
En cuanto a los formatos publicitarios interactivos y “shoppable”, los anuncios irán más allá de la simple visualización con elementos “clickable” y experiencias que permitan la compra directa o la interacción sin salir de la plataforma.
Por otra parte, la medición sin identificadores: se desarrollarán nuevas metodologías de medición que respeten la privacidad sin depender de identificadores individuales, como los Data Clean Rooms y modelos agregados.
E: ¿Cuál será el papel de CTV en estas tendencias?
JM: El papel de CTV será central y transformador. CTV será el escenario principal en la experimentación y despliegue de innovaciones en IA, desde la personalización dinámica de anuncios y la optimización de la frecuencia hasta la medición de la atención real. CTV continuará liderando la evolución de los anuncios de branding a los de performance a través de formatos interactivos y shoppable. La capacidad de conectar la pantalla grande con el móvil para una acción inmediata será clave del éxito en la publicidad digital.
La CTV consolidará su rol como el canal que verdaderamente rompe la barrera entre la televisión tradicional y el marketing. A medida que la CTV madure en sus capacidades de segmentación y medición, atraerá una porción cada vez mayor del presupuesto de publicidad de video.
E: ¿Cómo puede el ecosistema de publicidad digital y marketing interactivo atraer a más players fuera de la Ciudad de México?
JM: El ecosistema de publicidad digital y marketing interactivo debe enfocarse en educación y capacitación descentralizada, ya sea con talleres, webinars, certificaciones, así como el tener contenido educativo accesible. IAB México ya hace un gran trabajo en esto con sus eventos y certificaciones.
El demostrar casos de éxito regionales, así como compartir benchmarks y datos específicos de las regiones, es vital para que las empresas fuera de la capital puedan ver el potencial de sus mercados. La accesibilidad tecnológica es también un factor claro hacia un foco self-serve.
