"La tierra es ahora nuestro único accionista”. Yvon Chouinard comenzaba así hace apenas un año la carta que significaba un parteaguas para Patagonia, la empresa de ropa deportiva que fundó en 1973, con sede en California y valorada en alrededor de 3,000 millones de dólares. La compañía siempre había tenido como meta la sustentabilidad, incluso, en 2018 cambió su propósito para ser más específico al señalar que su negocio era salvar el planeta. Pero, para Chouinard, de 84 años, no era suficiente. Así que, tras analizar varias opciones, entre ellas, vender la compañía para destinar el dinero a ese fin, decidió donarla.
¿Necesitamos empresarios y empresarias activistas?
En un mundo con nuevas necesidades, varios líderes toman la batuta para impulsar el compromiso. Analizamos por qué es importante.
Publicidad
El empresario y su familia renunciaron al control de Patagonia, ahora propiedad de un fideicomiso creado para proteger sus valores, que estará controlado por los Chouinard, mientras que las acciones sin derecho a voto fueron a una organización ambientalista sin fines de lucro. Los ingresos anuales de Patagonia, tras reinvertir en el negocio para que siga adelante (sus ganancias anuales son de alrededor de 100 mdd) se destinarán a proteger el planeta.
Decisiones como la de Chouinard no son habituales, pero la comprensión del poder y el impacto que pueden tener las acciones de sus empresas sí es algo que está sacudiendo a dueños y dueñas de compañías. Ahora que más que nunca se habla de los criterios ambientales, sociales y de gobernanza (ASG, o las más utilizadas siglas en inglés ESG), fundadores, segundas y terceras generaciones son cada vez más conscientes de la responsabilidad social que tiene su negocio.
“Hay que entender la responsabilidad desde un punto de capacidad. Es más ambicioso cuando los empresarios y empresarias entienden su responsabilidad como lo que son capaces de hacer. Y los grandes empresarios tienen mayores capacidades, no sólo por un tema de recursos financieros tangibles, intangibles, de presencia o networking, sino porque ellos, en sí, son un recurso para abanderar”, explica Ana Cristina Dahik, directora del Centro de Investigación de Responsabilidad Social del IPADE. “¿Esto qué quiere decir? Que los grandes empresarios, al tener mayor capacidad, son más responsables. Y hay quien sí se lo toma muy en serio”, sostiene. A mayor cantidad de recursos, mayor capacidad de impulsar.
Recomendamos:
Si durante muchos años las causas de las compañías se canalizaban a través de una fundación, muchas veces relacionada con la historia personal de la familia empresaria, esto, sin dejar de ser importante y necesario, ha evolucionado hacia otras manifestaciones más vinculadas con su modelo de negocio y con problemáticas que desafían mucho más las fronteras de la empresa.
“La filantropía es necesaria, porque sigue habiendo problemas que no se van a resolver por medio de un modelo de negocio o con un cambio de prácticas en un plazo inmediato; sin embargo, creo que hay un movimiento de concientización en el hacer empresarial a tratar de resolver problemas que sí pueden ser atendidos desde los mismos modelos de negocios de las compañías”, apunta Felipe Fernández, presidente del consejo de Sistema B, una organización que pretende impulsar una economía más responsable y sustentable.
Esto es algo que ven cada vez más los especialistas de las grandes consultoras. Aunque sea, como reconoce Rafael Scott, socio de McKinsey, de manera defensiva. “Todavía existe una brecha extremadamente grande en que la sostenibilidad esté arriba de la agenda de muchas empresas. ¿Qué ha llevado a las empresas mexicanas, principalmente, a tener una estrategia robusta de ESG? Ha sido principalmente la regulación”.
Publicidad
Esto no es, necesariamente, algo negativo. Si bien la necesidad de cumplir ha sido lo que ha puesto en marcha la máquina, muchas empresas comprendieron que también había áreas de oportunidad para impulsar sus negocios: desde que la sustitución de ciertos materiales o fuentes de energía genera ahorros, hasta la posibilidad de llegar a nuevos mercados y clientes. Es la segunda fase, en la que algunos líderes de empresas pasan de un tema defensivo a uno ofensivo.
Lo que está claro para Christiane Molina, profesora del Departamento de Estrategia y Liderazgo de la EGADE Business School, es que ningún líder empresarial puede evitar entrar a este tema. “La sostenibilidad adquiere un sentido estratégico, algo que se tiene que adoptar internamente y para atender a los públicos externos, pero que forma parte de la propia viabilidad, es decir, asegurar la existencia en el largo plazo”.
De la ‘causitis’ al compromiso
Que cada vez más líderes empresariales estén tomando el altavoz para lanzar este tipo de mensajes es fundamental, opina David González Natal, socio y director general de la Región Norte de América Latina de la agencia LLYC, porque pone sobre la mesa un cambio de liderazgos más centrados en la maximización del beneficio a unos más conectados con problemas sociales y medioambientales. La visibilidad que pueden dar a un problema es mucho mayor. Aun así, al directivo le preocupa la ‘causitis’ y llama a pensarlo más desde la perspectiva del compromiso.
“En los últimos años hemos hecho una evolución muy interesante del mundo de la responsabilidad social empresarial, al mundo del negocio responsable”, apunta. En un contexto en el que los liderazgos cambian, también la sociedad se ha especializado en detectar cuando hay un compromiso real. “¿Por qué digo que la ‘causitis’ va y viene? Porque tiene este componente de moda que lo vuelve muy inestable y poco creíble en el medio y largo plazos. El compromiso real con los valores de la compañía y cómo los impulsas y los conviertes en un ejemplo es básico para que luego la gente haga la prueba del algodón, empezando por los colaboradores”. Se trata, insiste, de menos comprarse una causa y mucho más de liderar.
Es decir, hacerlo creíble, aseguran los especialistas entrevistados, para que antes de salir con el gran discurso, esté asentado dentro de la organización. “Para mí, es que si el líder, el presidente, el dueño, el empresario no se posiciona, es que ese tema realmente no es tan importante. Esto es lo que hemos visto con los temas de sostenibilidad, de negocios responsables, de diversidades: ¿dónde están los presupuestos? Queda muy bonito decirlo, pero ¿cuánto dinero le estás invirtiendo a que esto sea una prioridad en tu compañía para que realmente esté conectado al negocio? Si no tiene presupuestos y si no está en el discurso de los líderes, yo tiendo a desconfiar”, agrega González.
Publicidad
La responsabilidad entre el grupo empresarial es mayor por el impacto que tiene su comunicación en la transformación potencial de las reglas del juego de una industria, al dar espacio a una nueva conversación y generar una especie de efecto llamada hacia otros miembros de la comunidad al compartir prácticas. Pero también hay factores que llevan a que estos grandes altavoces no se proyecten hacia el público. Desde quienes prefieren no tener un perfil tan público hasta quienes sostienen que ser transparentes y responsables provocará que los grupos de interés sean más exigentes con ellos.
“Esto está muy estudiado, a las empresas que son más transparentes les exigimos más”, dice Ana Cristina Dahik, del IPADE. En su opinión, esta postura puede ser “un tanto cobarde”, porque al comunicar también se pasa por un proceso de aprendizaje. “Hay miedo a que se interprete como greenwashing o a que se diga que sólo se hace por un tema comercial”, señala, aunque igualmente hay falta de estrategias de comunicación efectiva para que se entienda qué está haciendo la organización.
Para evitar estos temores, González Natal recomienda como primer paso a los líderes que se aproximan a estos temas escuchar qué están haciendo otros actores, como las asociaciones. “Porque si no, es muy complicado que no caigan en la generalidad, en no aportar nada nuevo”, afirma. Así se puede construir un discurso diferenciado. “Por ejemplo, en cambio climático, o vienes a contarme algo diferenciador o sólo estás interrumpiendo. Generalmente, nos quedamos en el lado de contar lo que hacemos nosotros, que está bien, porque si no tienes nada que contar es muy difícil que puedas ser ejemplo de nada, pero creo que un líder debe ir un paso más allá y ofrecer una perspectiva un poco diferenciadora”, sostiene.
El temor a la comunicación es aún mayor en momentos de polarización y esto no sólo se ve en México. Su recomendación, sin embargo, es que hoy el mayor riesgo es no arriesgarse. “No posicionarse en un determinado tema implica tener una posición. Que un gran líder de una compañía no diga nada sobre el tema de los derechos de sus trabajadores LGBTQ+ cuando se producen ataques, sobre la equidad o el cambio climático implica claramente también una posición que va a ser interpretada”, advierte.
No existe la ruta perfecta y comunicar también es un proceso de aprendizaje. “No es que hasta que no seas perfecto no puedes comunicar, pero tienes que tener una hoja de ruta de transformación”, insiste González. Y sobre todo, entender que, aunque un líder no entre en la comunicación, no deja de estar en la conversación, sólo no tendrá, porque así lo ha elegido, voz en ella.
Para escoger el foco, Christiane Molina, de la EGADE, recomienda usar herramientas ya probadas, como el análisis de materialidad, que trata de mapear e identificar los temas importantes, tanto para los grupos de interés como para la propia operación de la empresa.
Y aunque hay líderes en los negocios que empiezan a dar pasos, en sus comunicaciones personales y de negocios, Rafael Scott, de McKinsey, plantea otras preguntas, como cuántos de los grandes empresarios han designado, por ejemplo un Chief Sustainability Officer que le reporte directamente a la dirección general. “Y ahí te voy a decir que pocos. Claro que hay departamentos muy importantes que están haciendo un trabajo muy relevante en muchísimas empresas, pero ¿cuántos han elevado esa responsabilidad de ESG al reporte directo al CEO?”.
El socio de McKinsey agrega que un problema es que a veces se establecen metas, pero sin una estrategia robusta para cumplirlas que lleva a que no haya nada que comunicar a los grupos de interés. También puede pasar que se estén logrando, pero no a la velocidad comprometida. Sin embargo, Scott coincide en que nadie va a poder hacer todo perfecto. Y a veces ocurre que se quiere hacer todo y se acaba por no hacer nada.
Más acerca del autor:
Newsletter
Publicidad