La responsabilidad entre el grupo empresarial es mayor por el impacto que tiene su comunicación en la transformación potencial de las reglas del juego de una industria, al dar espacio a una nueva conversación y generar una especie de efecto llamada hacia otros miembros de la comunidad al compartir prácticas. Pero también hay factores que llevan a que estos grandes altavoces no se proyecten hacia el público. Desde quienes prefieren no tener un perfil tan público hasta quienes sostienen que ser transparentes y responsables provocará que los grupos de interés sean más exigentes con ellos.
“Esto está muy estudiado, a las empresas que son más transparentes les exigimos más”, dice Ana Cristina Dahik, del IPADE. En su opinión, esta postura puede ser “un tanto cobarde”, porque al comunicar también se pasa por un proceso de aprendizaje. “Hay miedo a que se interprete como greenwashing o a que se diga que sólo se hace por un tema comercial”, señala, aunque igualmente hay falta de estrategias de comunicación efectiva para que se entienda qué está haciendo la organización.
Para evitar estos temores, González Natal recomienda como primer paso a los líderes que se aproximan a estos temas escuchar qué están haciendo otros actores, como las asociaciones. “Porque si no, es muy complicado que no caigan en la generalidad, en no aportar nada nuevo”, afirma. Así se puede construir un discurso diferenciado. “Por ejemplo, en cambio climático, o vienes a contarme algo diferenciador o sólo estás interrumpiendo. Generalmente, nos quedamos en el lado de contar lo que hacemos nosotros, que está bien, porque si no tienes nada que contar es muy difícil que puedas ser ejemplo de nada, pero creo que un líder debe ir un paso más allá y ofrecer una perspectiva un poco diferenciadora”, sostiene.
El temor a la comunicación es aún mayor en momentos de polarización y esto no sólo se ve en México. Su recomendación, sin embargo, es que hoy el mayor riesgo es no arriesgarse. “No posicionarse en un determinado tema implica tener una posición. Que un gran líder de una compañía no diga nada sobre el tema de los derechos de sus trabajadores LGBTQ+ cuando se producen ataques, sobre la equidad o el cambio climático implica claramente también una posición que va a ser interpretada”, advierte.
No existe la ruta perfecta y comunicar también es un proceso de aprendizaje. “No es que hasta que no seas perfecto no puedes comunicar, pero tienes que tener una hoja de ruta de transformación”, insiste González. Y sobre todo, entender que, aunque un líder no entre en la comunicación, no deja de estar en la conversación, sólo no tendrá, porque así lo ha elegido, voz en ella.
Para escoger el foco, Christiane Molina, de la EGADE, recomienda usar herramientas ya probadas, como el análisis de materialidad, que trata de mapear e identificar los temas importantes, tanto para los grupos de interés como para la propia operación de la empresa.
Y aunque hay líderes en los negocios que empiezan a dar pasos, en sus comunicaciones personales y de negocios, Rafael Scott, de McKinsey, plantea otras preguntas, como cuántos de los grandes empresarios han designado, por ejemplo un Chief Sustainability Officer que le reporte directamente a la dirección general. “Y ahí te voy a decir que pocos. Claro que hay departamentos muy importantes que están haciendo un trabajo muy relevante en muchísimas empresas, pero ¿cuántos han elevado esa responsabilidad de ESG al reporte directo al CEO?”.
El socio de McKinsey agrega que un problema es que a veces se establecen metas, pero sin una estrategia robusta para cumplirlas que lleva a que no haya nada que comunicar a los grupos de interés. También puede pasar que se estén logrando, pero no a la velocidad comprometida. Sin embargo, Scott coincide en que nadie va a poder hacer todo perfecto. Y a veces ocurre que se quiere hacer todo y se acaba por no hacer nada.
