Derribar las barreras entre marketing digital y tradicional para ser efectivos

En mercadotecnia crear campañas integrales es cada vez más efectivo, por lo que algunos expertos sugieren que hay que eliminar la línea divisoria entre lo digital y lo tradicional. “Hacer la distinción de marketing digital sólo sirve para hacer más simple lo complejo que es la mercadotecnia”, dijo Norm Johnston, director global de estrategia y digital de Mindshare, en entrevista con Expansion.mx.

Bajo esta premisa, Sergio López, presidente ejecutivo de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP), afirmó en el marco de la primera ronda de evaluación de los Effie Awards 2016, certamen que premia la efectividad en marketing, que en las 265 campañas que se presentan este 2016 la eliminación de dicha diferencia es una de las tendencias.

“Estamos viendo la comunicación no por parcelas, pues estamos viviendo en la era de la complementariedad. En la AMAP nos empeñamos en derribar la línea entre el on y el offline porque todo comunica y los medios pueden convivir perfectamente en armonía”, asegura López.

Nicolás Maslo, director general de Virket, también coincide pues opina que, con la llegada de la era digital, la mercadotecnia en esencia no cambió, quien lo hizo fue la forma de interactuar.

¿Qué significa borrar la línea?

La directora digital global de la agencia MediaCom, Deirdre McGlashan, considera que el hecho de borrar la línea entre tradicional y digital “no significa que en su ejecución sean las mismas técnicas, éstas son diferentes plataforma por plataforma”.

La oportunidad para los anunciantes es ofrecerles a los consumidores una experiencia utilizando todos estos medios en los que la forma de conectarse entre sí es diferente, refiere McGlashan.

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En este sentido, en los Effie Awards “se premia la idea y no al formato en el que se presenta”, recalca el directivo de la AMAP, quien asegura que las marcas que tienen éxito no piensan en campañas en televisión o en digital, sino en entender un problema y después tener una idea poderosa y aplicarla.

Lo importante en marketing es el pensamiento estratégico que encuentra la solución a los problemas de comunicación que enfrentan las marcas, esto es justo lo que se va a calificar en los Effie Awards 2016, apunta López, cuya premiación será el próximo 19 de octubre.

Esta es una de las tendencias que se observan en las campañas que se presentan este año en el Effie.

Según el directivo de la AMAP, las otras dos tendencias en mercadotecnia son que el consumidor ahora se encuentra al centro de la campaña como co-creador de ideas y la creatividad como un negocio rentable.

Jonathan Adams, director digital de la agencia Maxus en Norteamérica, considera que “se necesita creatividad en cualquier ambiente, pues en cada campaña puede haber incluso 20 manifestaciones con los nuevos formatos y lugares donde se puede colocar publicidad”.

Para que una campaña sea efectiva, aconseja Maslo, “las marcas deben dejar de seguir modas”, ver al marketing digital sólo como marketing y trabajar con agencias que sean socios de negocio que lo reflejen en los resultados.

Asimismo, deben incursionar en diferentes plataformas que no son tradicionales como Facebook Instant Articles, Snapchat Discover, Twitter Moments, entre otras, recomienda Adams. Aunque no debe dejarse de lado la integración con otros medios.