La publicidad quiere ser más inclusiva... pero poco a poco

NOTA DEL EDITOR: Este reportaje se publicó originalmente en la edición de Expansión 1213.

"Salgo a trabajar, como mi esposo, vuelvo destrozada, como mi esposo, pero yo hago la cena”. En octubre de 2016, una campaña de yogures que pretendía ‘celebrar’ a las mujeres con ésta y otras frases similares acabó mal. Tanto, que la marca, Yoplait, la retiró.

No es la única que ha fallado al intentar lanzar un mensaje de empoderamiento o diversidad que, al final, refuerza los estereotipos de comunidades que son su target. Le pasó a Coca-Cola, Pepsi... y la lista es larga.

La publicidad evolucionó hacia la personalización: las campañas dirigen cada vez más su mensaje hacia grupos pequeños. En este camino, la discriminación y los prejuicios son ingredientes negativos y no escasos.

Y no ocurre sólo en México. A finales de marzo, durante la Advertising Week Europe, celebrada en Londres, una pregunta surgió en uno de los paneles: ¿tiene la publicidad un problema? El cuestionamiento fue uno de los protagonistas del evento. La respuesta fue un rotundo sí.

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“La publicidad no representa el total de la población”, reconoció durante el encuentro Richard Robinson, socio y director de la consultora de marketing Oystercatchers. Y el porcentaje que sí aparece no siempre está bien representado.

Al debate se sumó Jonathan Durden, cofundador de la agencia de medios y de comunicación PHD Media, con sede en Londres. “Todo lo que vemos es un cliché”, subrayó.

El problema, según los especialistas, es la imagen que estas campañas, que en principio tratan de hablar el mismo lenguaje de su target, acaban reflejando. Y el rechazo de parte de la audiencia a este tipo de prácticas puede afectar las ventas de las empresas, especialmente si el target no conecta con la campaña o si ésta es muy atacada.

“Lo peor es que la campaña sea utilizada para un bad will a la marca y eso afecte en el largo plazo”, reconoce Eric Descombes, presidente de la agencia FCB México.

Romper modelos

En México persisten los estereotipos, pero hay intenciones de terminar con ellos, coinciden los especialistas. “El vicio más claro” se ve cuando aquellos a los que les ha ido bien en el pasado creen que deben repetir la fórmula anterior. “Pero ahora, un cliente que entiende a quien le habla y la evolución de su audiencia comprende que ya no puede hablarle igual”, afirma Pedro Egea, presidente de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP).

Varias campañas han ido un paso adelante con resultados positivos. Como Doritos y su apoyo a la comunidad LGTB a través de su edición Rainbow. Ante el rechazo de parte de la población, la firma se mantuvo en su mensaje de inclusión y fue aplaudida por consumidores e industria.

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Estas estrategias aún se hacen de manera puntual, no tanto para crecer en ventas, sino para atraer a estos grupos de consumidores, advierte Israel Chávez, director de Advanced, la unidad de negocios de Comunicación y Publicidad de la firma de investigación de mercados De la Riva Group.

Pero las marcas no basan toda su estrategia en ese objetivo. “Hay una función social muy importante, pero no puedo arriesgar un producto por una idea que no va a vender”, sostiene Enríquez. El especialista va más allá al apuntar que, por ejemplo, las campañas donde se ofrece una imagen de la mujer más liberal, “no venden”. “¿Qué hago como industria? Seguir con el cliché”.

En este debate, Juan Manuel Ramírez, experto en mercadotecnia de la Escuela Bancaria y Comercial (EBC), opina que la publicidad también puede cambiar paradigmas, aunque son pocas las que interesan. “Siguen haciendo publicidad para gente bonita y no funciona”.

Mientras, dejan fuera un gran pedazo del pastel, como el mercado gay. “El gran problema es que por no ser inclusivo y estar miope dejas de ver millones de pesos”, agrega.

Parte de la industria advierte que no todo es responsabilidad de las marcas, y apunta que la publicidad cambia paradigmas, frente a un elevado porcentaje de la sociedad que critica, pero desde el sillón. “México aún es machista. Como marca, es difícil tomar una decisión para mostrar otra realidad, cuando socialmente en la mente de la gente siguen existiendo otras ideas”, reconoce Chávez.

En ese sentido, Egea admite que las marcas tienen una responsabilidad con su audiencia y hay que aplaudir a las valientes: “El negocio que solo ve por sus utilidades ya murió. La forma de crecer es buscar un beneficio colectivo, quien no lo haga tiene poco tiempo de vida”, destaca.

Por su parte, el presidente de la AMAP señala que para cambiar los mensajes, también deben hacerlo quienes los producen y olvidar viejos códigos: empezar ser más diversos en las agencias, comenzando por la conformación de los equipos.

Firmas como FCB México lo están haciendo, y en junio de 2016 recibió la certificación en equidad de género que otorga Victoria 147, una plataforma de empoderamiento de la mujer.

El mensaje es que para construir una publicidad diversa e incluyente, responsable con la audiencia, también la agencia debe serlo.