Los valores de las marcas definen la opción de compra de 70% de los consumidores

No es un fenómeno nuevo, pero sí se ha agudizado en el último año. Los consumidores cada vez se inclinan más por marcas que tienen una postura clara y un esquema de valores estructurado y visible para sus audiencias.

En México, siete de cada 10 consumidores compra o rechaza un producto debido a la postura de la marca ante algún tema social o político, una tendencia que ha crecido 43% en los últimos tres años, afirma Mariana Sanz, directora de Edelman México.

Las cifras son del estudio de la agencia de comunicación y marketing Earned Brands 2017, presentado esta semana. El promedio global, con base en una encuesta realizada a 14,000 personas de 14 países, es de 57%, un aumento de 30% frente a 2014.

Es algo que va más allá de un posicionamiento político, aunque la polarización que ha generado, no sólo en Estados Unidos, el presidente Donald Trump es uno de los factores por los que los consumidores están exigiendo mayor claridad a las marcas. Se vio, por ejemplo, cuando a principio de este año surgieron varias campañas en redes sociales que llamaban a no consumir productos de empresas del país vecino cuyos directivos se habían posicionado a favor del empresario y político, como la marca deportiva New Balance.

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La situación sociopolítica del mundo, unido a la diversificación de opciones y acceso a mayor información gracias a la tecnología ha intensificado la tendencia, explica Adelina Vaca, directora de la unidad de estudios antropológicos de la firma de investigación de mercados De la Riva Group. “Las posturas ambiguas no sirven ya”, asegura.

Los hábitos de compra han cambiado en los últimos años, principalmente impulsados por las nuevas generaciones. “Cuando un consumidor decide qué marca comprar, tiene que ver con sus creencias y posturas, sobre todo los millennials, la generación Z y los consumidores con mayor poder de compra”, apunta Sanz. De hecho, 22% de los encuestados señaló estar dispuesto a pagar 25% más por un producto de una marca que se alinee con sus creencias.

No al silencio

La directora de Edelman México señala que estos comportamientos son un llamado de atención para las marcas, que ya no pueden evitar posicionarse ante ciertas situaciones. “El silencio ya no es una opción, porque pierden relevancia ante sus consumidores”, explica. En el país, además, estos consumidores esperan que las marcas tomen postura y, en parte, solucionen algunos de los problemas sociales. Según estudios de la firma, en México hay una elevada confianza en las empresas (junto a las organizaciones no gubernamentales), frente a los bajos niveles mostrados en las instituciones de gobierno.

Pedro Egea, presidente del consejo directivo de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP) y CEO de la firma Herrero, señala que las marcas tienen que construir su propia personalidad, con base en su propuesta de valor. Esto le permitirá construir una imagen que atraiga al consumidor y que ésta sea sólida. “Cambiar o tener postura dramáticas genera más rechazo que apego”, advierte.

El punto es clave, ya que las marcas que no reflejan principios o un compromiso social no generan liderazgo en su entorno. “Las marcas con valores sólidos tienen más capacidad para lograr que el público esté con ellos. Es peligroso para ellas no tener una postura clara y es peor tener una cambiante. Esto provoca rechazo en el público”, asegura.

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Y esta actitud negativa tiene un impacto en las ventas, especialmente en la era de internet y las redes sociales. Escuchar al consumidor se ha vuelto tan importante, considera Egea.

Por ello, el primer paso es definir la postura como marca, articularla y ponerle límites. “El día que tengas que defender tus valores, no vas a tener tiempo de pensarla. Los principios deben salir en el juego de forma automática. Y solo si es auténtica”, sostiene Vaca.

Tener valores claros no va a evitar las posibles crisis a las que están expuestas todas las marcas, pero sí sirve para mitigarla y reaccionar rápido. “No hay que tener miedo a la conversación. Las marcas tienen oportunidad de conversar más con sus consumidores y difícilmente lo van a hacer sin encontrar una voz disidente”, concluye la especialista de De la Riva Group.