Farmacias del Ahorro, el gasto que no hace daño

Si alguien en México sabe cómo hacer crecer una empresa de tiendas minoristas, ése es Eduardo Solórzano: el ejecutivo llegó a Farmacias del Ahorro como director general en 2014, luego de 18 años de trayectoria en Walmart de México y Centroamérica.

El directivo fue clave en la expansión de esa cadena. Bajo su gestión como presidente y director general, de 2005 a 2009, las ventas aumentaron de 139,000 a 269,000 millones de pesos (mdp), y las tiendas pasaron de 694 a 1,472.

Ahora, en Farmacias del Ahorro tiene un plan igual de ambicioso: duplicar el tamaño de la empresa hacia 2020 para alcanzar 2,300 tiendas, desde las 1,328 que tiene hoy. En 2015, la firma abrió una tienda cada día y medio. Antes de su llegada, era cada cuatro días.

Esta estrategia supone un cambio de modelo: la empresa apuesta por abrir sus propios puntos de venta, dejando atrás el modelo de franquicias que le hizo crecer por alrededor de 20 años. Además, este crecimiento será a través de un nuevo prototipo de tienda: las nuevas farmacias no sólo venderán medicinas, sino productos de bienestar como cosméticos y alimentos bajos en azúcar y sal.

Así, Farmacias del Ahorro se acercará más a la propuesta de Farmacias Guadalajara y de Farmacias Benavides. “Este formato es más similar a una tienda de conveniencia o un súper donde venden productos alimenticios, de belleza e higiene personal, entre otros”, dice José Manuel González, socio especialista en el sector de Retail en la consultora KPMG. “¿Por qué se hizo ese cambio en los formatos? Porque la sola venta de medicamento no estaba generando el suficiente tráfico a las tiendas, entonces había que tener otro incentivo para atraer visitas”.

Gracias a ello, Solórzano espera duplicar las ventas de la compañía, que hoy rondan los 25,000 millones de pesos al año –aunque no dio la cifra exacta–. Según el ejecutivo, Farmacias del Ahorro, fundada en Chiapas por el empresario Max Leonardo en septiembre de 1991, quiere convertirse en el proveedor líder de bienestar en México en los próximos cinco años.

EXPANSIÓN: La empresa ha crecido a un ritmo muy acelerado, ¿a qué lo atribuye?

EDUARDO SOLÓRZANO: Yo creo que la propuesta ha venido evolucionando durante el tiempo. Al inicio, si tú veías una Farmacia del Ahorro y si la comparabas con cualquier otra, no solamente de Tuxtla Gutiérrez (donde nació la cadena), sino en la Ciudad de México, era una unidad limpia, bien iluminada y con mucho surtido de medicamentos. Creemos que somos la farmacia con el mayor surtido de medicamentos que hay.

Con el tiempo, la empresa fue evolucionando y se fueron incorporando otros atributos. Por ejemplo, el servicio de orientación médica gratuita, donde damos prácticamente 10 millones de consultas al año. El servicio de orientación médica se convirtió en uno de los pilares de la compañía.

E: ¿Qué porcentaje de las ventas proviene de medicamentos genéricos o marcas propias?

ES: Esa información no la detallamos, pero la mayoría de nuestros clientes en su compra lleva un producto genérico. Las marcas genéricas son otro de los pilares en los que se ha basado la compañía. Atendemos a 400 clientes por farmacia al día, alrededor de 190 millones de clientes al año.

E: ¿Y qué tanto contribuyen las marcas propias a su crecimiento?

ES: En 2015, las ventas de medicamentos genéricos crecieron 1.5 veces más sobre las ventas de los medicamentos de patente.

E: Al principio la empresa creció mediante el otorgamiento de franquicias, pero ya no. ¿Cómo se hizo esta transición y por qué?

ES: Empezamos con las recompras hace cuatro años, aproximadamente. Nosotros llegamos a tener poco más de 250 franquicias. Actualmente nos quedan 17. En su momento, la empresa vio como una oportunidad tener una presencia de marca, o de tener un poco más de poder de compra, a través de la franquicia. Sin embargo, fue un vehículo de crecimiento temporal.

E: ¿Por qué decidió recomprar las franquicias?

ES: Lo que pasa es que tenías un franquiciatario y le otorgabas un territorio, y no lo hacían crecer. Se estancaban. Y entonces tenías una ciudad donde podrías abrir 10 farmacias, y ellos abrían una. Y la compañía siempre ha procurado crecer más agresivamente. Otra cosa que hay que reconocer es que, de repente, llegabas y te encontrabas con productos que no deberían estar a la venta en una farmacia, como estaba definido por Farmacias del Ahorro.

E: Por ejemplo, ¿qué productos?

ES: De todo. Juguetes, alcohol, hot dogs y todo lo que se te pueda ocurrir. Y debemos transmitir una marca estándar. En el caso nuestro, creo que fuimos muy flexibles, hasta que reconocimos que teníamos que construir una marca que fuese robusta y consistente en todo el mercado. Es un tema de protección de la marca, de darle consistencia. Y la oportunidad de crecer más rápidamente.

E: Y ahora que la empresa crecerá con tiendas propias, ¿cuáles son sus planes de aquí a cinco años?

ES: En cinco años aspiramos a estar cerca de duplicar el tamaño de la empresa. A lo que queremos llegar es a 2,300 farmacias. Este año, nuestro plan es abrir 200 farmacias.

E: ¿Cómo hará para duplicar el tamaño de la empresa?

ES: Estamos cambiando completamente nuestro modelo. Farmacias del Ahorro ha sido fundamentalmente una farmacia de mostrador, lo cual quiere decir que tú llegas y estás a un par de metros del mostrador y compras medicamentos y no medicamentos. Hemos decidido construir nuevas ocasiones de compra. Lo que queremos es que tengas la proximidad al mostrador, pero que tengas también exhibido producto, que no necesariamente son medicamentos, pero alineado al bienestar.

Nuestra visión es que queremos ser, en 2020, los líderes en bienestar en México. No vendemos abarrotes que no tengan algún aspecto de bienestar. Quizás algunas excepciones muy pequeñas, porque tienes chicles o productos de impulso cerca de la caja, pero no es parte de nuestro surtido core. Conforme pasa el tiempo, vamos teniendo productos que no tienen azúcar o que tienen bajos niveles de sal.

E: ¿Las tiendas van a ser más grandes?

ES: El piso de ventas va a crecer más de 50%. Una farmacia actual, que hoy tiene 150 metros cuadrados de piso de ventas, va a ser de 240 metros cuadrados. Hicimos una reingeniería de todo el layout, del espacio, de manera que hemos encontrado eficiencias para que, sin crecer mucho el tamaño de la caja, podamos aumentar el piso de ventas. Hemos echado para atrás el mostrador, hemos dejado menos espacios en backroom, aprovechando el espacio vertical, para que tengas más espacio en piso de venta y menos en la trastienda.

E: Bajo este modelo, ¿abrirá nuevas farmacias o transformará las que ya tiene?

ES: Las dos cosas.

E: ¿Cuánto invertirá la empresa?

ES: No damos mucho detalle, pero en los últimos dos años la inversión en tecnología es sin precedentes en la historia de la compañía. Estamos invirtiendo en tecnología, centros de distribución, tiendas y gente. Nos estamos preparando para el futuro. Tenemos que empezar a construir desde ahora lo que va a ser la plataforma de Farmacias del Ahorro del futuro, que será del doble de tamaño.

E: ¿Estas tiendas costarán más que las actuales?

ES: Por el equipamiento, el nuevo prototipo debe traer un aumento de 13% en la inversión, más o menos.

E: ¿Cuál es la meta de aperturas de este nuevo formato?

ES: Abriremos 200 farmacias de este prototipo este año. No vamos a abrir tiendas bajo el modelo anterior. Decidimos lanzarnos del avión y decidimos agarrar una maleta que pensamos que es un paracaídas. Ahora estamos ya en el aire, pero tenemos mucha confianza de que eso va a funcionar.

E: ¿Cuál es la expectativa de crecimiento en ventas?

ES: Calculamos que creceremos entre 10 y 15% este año, con todo y tiendas nuevas.

Este reportaje se publicó originalmente en la edición de 'Las 500' de Expansión, que salió a la venta el 15 de junio.
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