Fórmula Uno: el as de Heineken para vender más cerveza en México
¿Por qué Heineken decidió patrocinar la Fórmula Uno? En primer lugar porque le da acceso a 300 millones de potenciales consumidores y, en segundo lugar, porque patrocinar un circuito de carreras es una estrategia poco convencional para una cervecera, pero la firma de la estrella vio en la Fórmula Uno la llave para fortalecer su presencia en mercados emergentes.
“Fórmula Uno es muy fuerte en los mercados maduros, como el europeo, pero también en los emergentes, como Asia, África y Latinoamérica, que son los mercados en los que queremos crecer la marca”, dijo Dolf van den Brink, presidente y director general de Heineken en México en entrevista en días pasados con Expansión.
Actualmente, el europeo es el principal mercado para la cervecera, pero las mayores tasas de crecimiento están en países emergentes como México.
“De los 10 mayores mercados de cerveza en el mundo. México es el que más crece. Gracias a esto creemos que pasará de ser el sexto al cuarto mayor mercado de consumo de cerveza antes de 2020”, dijo Brink.
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Heineken es la marca Premium número uno en México, sin embargo, es un segmento aún pequeño -representa menos de 5% de las ventas totales de cerveza- comparado con otros mercados de Latinoamérica como Brasil, donde el consumo de cerveza Premium representa alrededor de 10% del mercado.
“Nosotros queremos desarrollar este mercado de una manera muy agresiva y creemos que la Fórmula Uno es un buen vehículo para acelerar el proceso”, dice van den Brink. Según el directivo, el que haya dos pilotos mexicanos en la carrera facilita el engagement con el público.
La estrategia
La marca no patrocina a pilotos o futbolistas en activo, pues tiene la considera que no es una buena asociación, pero a través de fortalecer su presencia en México y a nivel global con el patrocinio de la Formula Uno busca acceso a 300 millones de consumidores potenciales
“Tenemos un plan de crecer la marca con una huella geográfica. Heineken solía ser hace15 años una marca muy europea y muy estadounidense, hoy es global y tiene crecimientos muy interesantes en Centro y Sudamérica y Asia Pacifico porque el mercado Premium se está desarrollando de manera importante aquí“, dijo este jueves el director global senior de la marca Heineken, Gianluca Di Tondo en entrevista con Expansión.
La marca quiere darse a conocer aún más, a nivel mundial de ah;i que su contrato con la F1 vence en el 2022 con lo que al año invierte 10% en esta campaña de mercadotecnia.
Una alianza de largo plazo que no es única para los propósitos de alcanzar a m;as consumidores pues patrocina la Champions League.
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Manejo responsable
“Heineken es la marca líder de cerveza premium en México por mucho y que tiene crecimientos sostenidos en los últimos años de dos dígitos. Es una de las cervezas que más crece en México ”, dijo Lino Villarreal, director general de la marca en México.
“No queremos asociar la marca al manejo, sino a la pasión que sienten los espectadores por el equipo o por la carrera”, explica. Por ello, la estrategia de la firma será una campaña basada en el mensaje ‘Si bebes, no conduzcas’.
Heineken difunde este mismo mensaje en plataformas de patrocinio como la UEFA Champions League y la Copa Mundial de Rugby. También colocó esta leyenda en más de 8,000 millones de botellas y latas vendidas en cientos de festivales de música y espectáculos patrocinados por la cervecera durante 2015, alrededor del mundo.
En el caso del Gran Premio de México, alrededor de 30% de la publicidad de Heineken será de esta campaña.
Heineken también será la cerveza oficial de los 21 circuitos. Aunque van den Brink no tiene una cifra en litros, “sabemos que cinco millones de personas asisten a los circuitos. Imagina la cantidad de cerveza que se consume”, dice.
Toda la cerveza que se venda en el Gran Premio de México es producida en la planta de Orizaba, Veracruz.
Sheila Sánchez colaboró para esta nota.
