Herdez quiere duplicar la venta de sus helados con Danesa 33
Grupo Herdez quiere alcanzar ventas por 2,000 millones de pesos (mdp) para 2020 en su división de helados con el relanzamiento de Danesa 33, la marca que se hizo famosa en los 80 y 90 por tener recipientes de cascos de fútbol americano.
La compañía, que adquirió la división de Helados Nestlé en México en marzo de 2015, relanzó la marca a mediados del año pasado, con la finalidad de duplicar las ventas de la división, que desde esa adquisición se estimaban en los 1,000 mdp.
"Lo que queremos es que llegue a representar parte importante de nuestro portafolio, entre un 25% a 30% en el corto plazo. Vemos que el mercado de helados es que está divido en dos grandes competidores, en donde hay un gran potencial para desarrollar más la categoría”, dijo Mauricio Sánchez, director de mercadotecnia de helados Nestlé, quien aseguró que el consumo per cápita del mexicano es de 2.5 litros al año, mientras que el del estadounidense es de 20 litros. Por ello, hay todavía mucho terreno para crecer.
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Hoy el mercado total de helados, incluyendo heladerías como La Michoacana —que representan el 60% del negocio—, y las empresas como Unilever, General Mills y Herdez —que representan el 40%— está valuada en 23,000 mdp, con un ritmo de crecimiento del 6% anual, según el directivo.
Herdez ya distribuye seis sabores en presentaciones de botes de litro en los autoservicios, en más de 14,000 tiendas de Oxxo. Este año planea entrar a las tiendas de conveniencia, con 50,000 refrigerados para la venta de paletas, conos y copas de diferentes mezclas de sabores.
“Una de las razones por las que Helados Nestlé fue adquirida por Herdez fue para encontrar un socio que nos ayudará a liberar el potencial y encontrar estas eficiencias. Fue un movimiento que a ambas compañías les hacia sentido”, comentó Sánchez.
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Las ventas de helado, durante el año pasado, se vieron impulsadas por congeladores estratégicamente colocados en pequeños almacenes independientes y tiendas de conveniencia, que representaron el 46% de las ventas de valor de esta categoría, de acuerdo con un reporte de la consultora Euromonitor.
La transacción realizada por Grupo Herdez, valuada en 1,000 millones de pesos, incluyó una planta de helados en Lagos de Moreno, Jalisco, con capacidad de producir 30 millones de litros al año, equipo de distribución, congeladores y una licencia exclusiva de largo plazo para comercializar y vender las marcas de Helados Nestlé en México.
La industria del helado en números
El primer competidor en la venta de helados y postres congelados es Unilever, con Helados Holanda, con una participación de mercado de 45.5%. Le sigue la alianza de Helados Nestlé y Hérdez con el 31.4%, y en tercer lugar está la empresa General Mills, famosa por su marca Häagen-Dazs, con el 4.2%, de acuerdo con Euromonitor.
“Somos el competidor número dos, pero queremos ser el primero en el corto plazo”, agregó Sánchez en entrevista.
Sin embargo, la categoría no logra crecer tanto debido a que los consumidores todavía perciben el helado y los postres congelados como productos meramente indulgentes. Como resultado, prefieren otros productos 'de indulgencia' tales como galletas dulces, confitería de chocolate y aperitivos salados, porque son más asequibles y más fáciles de manejar como aperitivos en términos de transporte y almacenamiento.
