La clave de Walmart: precios para todo el mundo en sus diferentes formatos

La estrategia de Walmart es crear un círculo virtuoso: busca la diversidad de precios entre sus diferentes formatos y que estos se encuentren por debajo de los de sus competidores. Esto la ha consolidado como líder del mercado de autoservicios, y a su vez, su gran tamaño le permite bajar aún más sus precios para atraer más consumidores.

En un ejercicio elaborado por Expansión, se comparó una lista de 10 productos de la canasta básica de una tienda de cada formato de Walmart con su competencia más cercana, el mismo día durante la primera semana de abril. La conclusión: diferencia de precios en el mismo producto de hasta de 42%. Entre los propios formatos de Walmart también hay variaciones amplias de precios en un mismo producto.

Fotogalería: Mismo producto, diferente precio

De acuerdo con J.P. Morgan, la cadena realiza controles de precios para asegurarse de que ofrece los más bajos frente a la competencia. “Walmart comprueba los precios en sus tiendas frente a los competidores cercanos 1 o 2 veces por semana, lo que permite ajustes rápidos de la relatividad de los precios cuando es necesario”, señaló J.P. Morgan en un análisis.

Walmart puede ‘darse el lujo’ de bajar los precios debido a su tamaño. Según estimados de Expansión y de J.P. Morgan, su participación en el mercado de autoservicios rondó el 50% en 2016.

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“Al ser Walmart uno de los canales de distribución, en comercio minorista, más grandes en el mundo, ellos tienen un gran poder de negociación”, explicó Luis Garinian, portfolio manager de Marlin Investment Group.

Al cierre de 2016, Walmart tenía 2,121 unidades en México, 2.6 veces más que su competidor más cercano, que es Soriana (827 tiendas). Por ventas, la brecha es aún mayor. En 2016, la cadena que dirige Guilherme Loureiro registró 433,025 millones de pesos (MDP) de ventas en México, casi 3 veces más de lo que facturó Soriana (149,522 MDP).

“Walmart tiene uno de los balances más fuertes del sector: ser más flexible para ofrecer a los proveedores mejores condiciones de pago a cambio de descuentos, y hacer compras de oportunidad más grandes (y mantener un inventario) en caso de obtener descuentos y/o de utilizar coberturas financieras contra los bienes importados”, detalló J.P. Morgan.

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Durante la reunión con analistas realizada en marzo, directivos de la cadena destacaron que, entre los compromisos en los que trabajaron en 2016, estuvieron la diferenciación entre formatos, la regionalización y la segmentación. Y señalaron que, en su estrategia para acelerar el crecimiento de las ventas, se encuentran: invertir en precios, menor merma en productos perecederos y crecimiento de sus marcas propias.

“Nosotros vamos a tener, y nos estamos apresurando para ofrecer, los mejores precios a nuestros clientes en todos nuestros formatos y en todas las regiones. Esta es una de las más importantes promesas que tenemos con nuestros clientes. Trabajaremos de cerca nuestros equipos de mercadotecnia y nuestros proveedores. Así que seguiremos teniendo campañas de precios como Morralla y Precios bajos”, dijo Álvaro Arrigunaga, director de Mercadotecnia de la cadena.

Llega a un mayor público

Desde Aurrera hasta Superama, la cadena de autoservicios llega a diferentes mercados desde la clase de la población de los estratos económicos más bajos (E y D) y hasta los más altos (A).

En el ejercicio realizado por Expansión, se concluyó que incluso entre los diferentes formatos de la cadena, el precio de un producto también varía.

Fotogalería: Misma cadena, diferentes precios

“Contamos con una sólida propuesta de valor en formatos, surtido y precio que nos impulsa a seguir optimizando la experiencia de compra multicanal que ofrecemos”, dijo Guilherme Loureiro, director general de Walmart México, en conferencia con analistas.

Además, su apuesta por la apertura de tiendas en formato más pequeño, como los Aurrera Express, va encaminada a eficientar más su operación y ser uno de sus “vehículos de crecimiento en el futuro”, detalló el directivo.

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De acuerdo con Garinian, los formatos más pequeños, como las mini bodegas, le permitirán llegar a localidades con un tamaño de población pequeño y competir contra las tiendas de conveniencia y tradicionales.

Por ello, J. P. Morgan advierte que “la capacidad de los minoristas para mitigar los precios a los consumidores (a través de la escala, marcas propias y eficiencia operativa) será clave este año para ganar tráfico”.