United Airlines se 'estrella' con su estrategia de relaciones públicas

En una situación donde necesitas aventurarte con todas las piezas del ajedrez, United Airlines cometió el error de sacrificar a su reina en la primera jugada, describe Oscar Kaufmann, director general de Nicestream México, agencia de comunicación digital, la decisión que tomó la aerolínea para disculparse por el incidente ocurrido el pasado 9 de abril en uno de sus vuelos.

“Fue un error que la primera persona en dar la cara haya sido el CEO, ya que no sacrificas al individuo que tiene el mayor nivel jerárquico de la empresa”, explica el también miembro de la mesa directiva de la Asociación Mexicana de Profesionales de Relaciones Públicas (Prorp), quien agrega que los encargados del departamento de comunicación eran los que tenían la obligación de medir la temperatura de la opinión pública antes de emitir un mensaje.

Aunado a esto, la falta de empatía de Oscar Munoz, CEO de la empresa estadounidense, da la imagen de que los pasajeros importan poco. “El director sale a dar la cara, pero nunca le habla directamente a las personas, antepone el proceso y el negocio antes de la satisfacción del cliente”, expone Rogelio Blanco, director senior de Comunicación Corporativa para Llorente & Cuenca México.

Un análisis de marca realizado por la agencia de relaciones públicas Meraki destaca las tres fallas de Munoz al tratar de justificar que un agente de seguridad haya arrastrado a un pasajero para obligarlo a descender del avión, debido a la sobreventa de pasajes, lo que además provocó la caída de las acciones de United Airlines en 4%.

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1. Minimizar el hecho y agregar frases como “fue incómodo para todos”, ignorando el daño ocasionado a David Dao, pasajero agredido.

2. Dar demasiada información innecesaria en el comunicado interno, donde describió al usuario como disruptivo y beligerante, además de reiterar que se siguieron los procedimientos establecidos para lidiar con situaciones similares.

3. Salir con un comunicado nuevo para disculparse, pero cambiando la versión de lo ocurrido. Y, en lugar de prometer cambios en las políticas de vuelo, solo comunicar que los agentes de seguridad ya no serán utilizados para retirar pasajeros.

Lo que debió hacer

Inmediatamente después de que el video del incidente aéreo se diera a conocer en las redes sociales, “la empresa debió activar sus mecanismos de respuesta rápida y dar a conocer su postura en las plataformas digitales”, indica Oscar Kaufmann. El problema, complementa, es que la compañía no se ha dado cuenta que ya no solo trata con medios de comunicación, sino con seres humanos dispuestos a exhibir en la red cualquier irregularidad.

“Han pasado casi cuatro días y el CEO sigue dando declaraciones”, refiere Rogelio Blanco, quien dice que el periodo máximo para atender, solventar y matizar este tipo de problemáticas consta de unos minutos. “Más o menos, el mismo tiempo que tardas en responder un mensaje en redes sociales (…) United Airlines no está ni cerca de apagar la polémica, al contrario, siguen echando leña al fuego”.

Desde Meraki hablan del tiempo como un factor fundamental. Sin embargo, no basta con responder rápido, sino que hay que hacerlo bien. Tanto Kaufmann como Blanco coindicen en lo desafortunadas que fueron las declaraciones, por lo que proponen rehacer los protocolos de comunicación interna y externa con el fin de nunca perder la congruencia en sus mensajes.

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“La prioridad tiene que ser el pasajero, por lo que sería bueno actualizar los procesos de la aerolínea y revisar sus prácticas de atención al usuario. Creo que este tema pone en la lupa la manera en que estas empresas tratan a los consumidores”, comenta el directivo de Llorente & Cuenca.

Para United Airlines los costos en dinero, imagen y reputación ya están cobrando factura. Además se ser víctima de memes, parodias y comentarios sumamente negativos en Internet, se presume que las pérdidas económicas ascienden a los 1,000 millones de dólares.