¿Qué hay detrás de los cerdos voladores en la Ciudad de México?
Más de 25 cerdos sobrevolaron el cielo de la Ciudad de México el 22 de mayo. Detrás de la invasión de globos en forma de dicho animal está la campaña de marketing ‘Desfronterízate’, lanzada por cerveza Corona en 2016 con el objetivo de reposicionar la marca en el mercado mexicano.
Lo que busca la marca -propiedad de la compañía belga Anheuser-Busch InBev- es que los mexicanos rompan sus fronteras mentales y físicas para que se atrevan a cumplir sus sueños. Como parte de su estrategia, Corona ha difundido comerciales con lemas como ‘América es grande’, en respuesta las políticas del presidente de Estados Unidos, Donald Trump.
Esta ocasión, la propuesta retaba a los mexicanos. La marca lanzó un grupo de globos en forma de cerdos que estuvieron volando en diferentes puntos de la ciudad durante tres horas.
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“Existe una frase muy coloquial que dice ‘cuando los cerdos vuelen…’, que normalmente usamos para hablar de metas que parecen imposibles de alcanzar”, explica Alejandro Campos, director de comunicación de la cervecera. “Literal fue una provocación a los mexicanos para decirles: los cerdos ya volaron, ¿qué estás esperando para quitarte el miedo e ir más allá de lo que te estás proponiendo?”, dice el directivo.
Según cifras de la marca, la campaña fue efectiva pues el hashtag #CerdosVuelen se convirtió en trending topic nacional durante más de siete horas y tuvo presencia en plataformas digitales y medios de comunicación. “El alcance fue muy bueno, los consumidores nos compartieron miles de fotografías en nuestras redes sociales”, agrega Campos. “A partir de hoy, el 22 de mayo será el día que los cerdos volaron”.
Ana Violeta Bonilla, especialista en marketing y publicidad de la Universidad La Salle, afirma que la campaña de Corona es una evidencia de que cada vez más las marcas se preocupan por estudiar las necesidades psicológicas de las personas, hablar de ellas en voz alta y motivar a la acción. “Si lo hablan de manera creativa y con técnicas mercadológicas, van a ser una marca top”, dice.
César Enríquez, presidente de la American Marketing Association (AMA) capítulo Ciudad de México, coincide en que es positivo para el sector que las marcas impulsen este tipo de mensajes a través de iniciativas creativas y originales. Sin embargo, destaca, lo importante es vincularlas con el objetivo de negocio de la empresa.
“Por hacer cosas originales, se olvidan de la marca. En el caso de Corona, no veo una vinculación, no veo a la marca y el que paga tiene que verse”, explica. “Si el objetivo era vender más, no creo que lo hayan logrado”.
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De acuerdo con el especialista, marcas como Coca Cola y Dove son un ejemplo de campañas originales y bien ejecutadas, relacionadas con el nombre de la campaña y asociadas de manera directa con el negocio. “En sus campañas siempre hay elementos que remiten a la marca: la silueta de una botella, el color o los mensajes”, explica. “Es evidente el vínculo”.
Además, detalla, tienen estrategias de seguimiento y difusión masiva que ayudan a mantener el tema vigente por más de un día, lo que afirma que le faltó a Corona.
Las lecciones
Los especialistas coinciden en que las estrategias de marketing offline, como la de Corona, son más efectivas si se siguen estas recomendaciones:
1. Complementar la iniciativa con difusión y promoción online, a fin de que los esfuerzos no impacten únicamente a los usuarios que presenciaron la propuesta y el alcance sea mayor.
2. Mantener activa la campaña por más de dos horas, con el objetivo de darle oportunidad al cliente de que asocie la propuesta con la marca.
3. Incluir elementos que permitan al cliente vincular la iniciativa directamente con la marca. Se debe ver quién paga la campaña.
