Cómo innovar para ser sustentable
Nota del editor: Rocío Canal es Socia de Sustentabilidad de Deloitte México.
El modelo “business as usual” ya no alcanza a satisfacer las demandas de los consumidores ni las cambiantes preferencias de los stakeholders, que no se limitan a los accionistas y los consumidores. Este hecho está ejerciendo una presión inusitada en las empresas para que suministren bienes y servicios que, además de su utilidad intrínseca y la rentabilidad al negocio, aporten valor a la sociedad.
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En este contexto, la mayoría de las empresas, sin distinción de tamaño, ha comenzado a integrar a su actividad principal las soluciones de negocio con impacto social. Constantemente escuchamos que se habla de negocios, estrategias y hasta ciudades sustentables; sin embargo, es un término del que no siempre quedan claras las implicaciones.
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La sustentabilidad es un concepto acuñado desde hace casi 20 años y básicamente significa la permanencia a largo plazo como resultado del balance en tres entornos: economía y gobierno, ambiental y social.
Cuando hablamos de economía y gobierno, no necesariamente se refiere a los estados financieros y las utilidades, tampoco sobre la estructura gubernamental del país. Implica al gobierno corporativo, los responsables de la gestión, la relación con terceros y las políticas internas. En este entorno las empresas deben procurar un organigrama funcional, con responsabilidades y políticas bien delimitadas para que cada persona asuma los resultados que sumarán al objetivo corporativo.
Respecto al entorno ambiental lo primero que se piensa es en cuidar la ecología. No obstante, también implica una responsabilidad en la administración de los recursos propios durante la operación. Es identificar las actividades que están teniendo impactos en el entorno y, al gestionarlas, obtener un resultado tangible que sume a la compañía en eficiencia.
nullLos voluntariados y campañas son más de forma que de fondo, en muchos casos representan un gasto sin beneficios tangibles, sin duda al presentarse ajustes de presupuestos terminarán por cerrar.
Finalmente, el entorno social se divide a su vez en dos grupos, el interno que se refiere a la gente que conforma la organización y el externo, que se refiere a la comunidad en donde opera la compañía.
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El primer grupo implica todo lo que la organización hace por su gente para ser un mejor lugar de trabajo, desde dar oportunidades de crecimiento, planes de carrera, capacitación y un espacio de trabajo adecuado, hasta prestaciones y servicios de salud y seguridad.
El segundo grupo contempla las acciones que mejoren a la comunidad. Más allá de la filantropía y donativos a organizaciones, debe existir un análisis de cómo empoderar a la comunidad, cómo favorecer un desarrollo a través del producto, del personal y el expertise de la empresa, con estrategias puntuales y alineadas con el core business.
nullPara poder innovar en materia de sustentabilidad, Deloitte identifica como principal reto la planeación previa a cualquier campaña.
Es necesario hacer un análisis a profundidad de los tres entornos para desarrollar una estrategia propia y a la medida que tenga impactos tanto externos como internos puntuales, con métricas claras que permitan mejorar las estrategias con el tiempo. Muchas veces observamos que las empresas replican tal cual iniciativas de la competencia que no siempre tendrán los mismos resultados.
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Por otra parte, es indispensable medir el punto de partida para poder identificar los resultados que ha tenido la ejecución de la campaña y saber si se están cumpliendo los objetivos que impacten tanto interna como externamente.
En un análisis realizado por el equipo de Impacto Social de Deloitte sobre las compañías registradas en la lista Fortune 500: allí solamente el 3% se perfiló como verdaderas «innovadoras sociales», mientras que en la lista de la publicación Fast Company, que contabiliza a las «Empresas Más Innovadoras», el porcentaje de las firmas comprometidas con lo social asciende a un tercio.
Esto significa que la mayoría de las multinacionales tradicionales tienen mucho que aprender de las compañías que nacieron con un fin social y que son valoradas por su capacidad de igualar propósitos sociales con metas financieras.
En conclusión, se puede decir que las campañas de sustentabilidad han vivido una evolución de un gasto a una inversión social. La innovación en sustentabilidad radica en la estrategia previa y los resultados medibles, cuando los programas no tienen un sentido de negocio ni están alineados al plan estratégico, están destinados a morir.
Fuentes adicionales recomendadas de consulta:
Licencia para innovar: estrategias para generar impacto social
Claves para crear modelos de negocio sostenibles
Sustentabilidad, un elemento indispensable en el mundo empresarial
