#Expansión500: El plan de Alsea para recuperar el brillo de Burger King

En 2013, cuando Alsea adquirió la franquicia maestra de Burger King en México, la operadora de restaurantes tenía muy claro el objetivo: ser líder en el segmento de hamburguesas en el país. Pero se ha tenido que enfrentar a unidades poco rentables y a la pérdida de una parte de sus clientes.

Dentro de su portafolio, donde también están firmas muy famosas como Domino’s Pizza, Starbucks y Vips, Burger King ha sido la cadena más retadora para Alsea. Aunque la marca se integró a la empresa en 2002 —cuando compró una participación en una compañía que tenía franquiciados 28 restaurantes Burger King en México—, el mayor impulso vino en 2013, cuando firmó con Burger King Worldwide la exclusividad para operar la cadena en el país. A finales de ese año, Alsea sumó 558 restaurantes Burger King entre México (436 de ellos), Argentina, Chile y Colombia, que contribuyeron con 28% de los 15,719 millones de pesos (MDP) que ingresó.

Sin embargo, las ventas de la marca se estancaron, admitió la empresa en su reporte anual de 2013. En los siguientes tres años, la participación de Burger King dentro de los ingresos totales de Alsea descendió a 21%.

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Por ello, en 2014, la compañía arrancó un plan estratégico para conseguir que la marca volviera a crecer. “El primer paso fue trabajar en el talento interno. Los resultados de la compañía no venían bien, entonces la mentalidad que se tenía en ese momento era la de un equipo que no necesariamente estaba ganando. Había que seleccionar al talento adecuado para generar las capacidades para la gestión del negocio”, cuenta Juan Zamora, director de Burger King México.

El siguiente paso fue mejorar la experiencia de los clientes con base en sus comentarios y sugerencias, lo que abarcó desde la oferta de productos hasta la limpieza de las unidades y los procesos operativos. “Gran parte de lo que hemos hecho es mejorar la rentabilidad de los restaurantes, no sólo incrementando el tráfico, sino también mejorando la eficiencia, hablando de productividad, del manejo de los insumos dentro de los restaurantes”, comenta Zamora.

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La tercera fase de la estrategia fue apostar por la remodelación de los restaurantes de Burger King: en 2014 invirtió cerca de 150 MDP para transformar 20 de ellos; en 2015 metió otros 132 MDP en otros 40 establecimientos, y en 2016 ese monto ascendió a 170 MDP, con otras 40 unidades remodeladas. Además, esos años hizo nuevas aperturas.

Todo ello implicó un cambio de imagen y el desarrollo de un nuevo concepto. El primer prototipo, llamado 20-20, cumplió las expectativas pero no las sobrepasó, dice Zamora. Por ello, creó otro nuevo, los restaurantes ‘garden grill’, “que sí excedieron todo tipo de expectativas”, agrega.

La diferencia entre el formato 20-20 y el ‘garden grill’ es que el segundo tiene una atmósfera más casual, con mobiliario con toques de madera, espacios lounge y alimentos premium como un pan sin colorantes ni saborizantes. Los resultados han sido tan buenos que, junto con el corporativo estadounidense, buscará replicar el modelo en otros países de Latinoamérica.

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Este año, la firma planea 10 aperturas y 5 reubicaciones. “Hay muchas ubicaciones que han dejado de ser relevantes, y en esta misma estrategia de sanear y mejorar el portafolio de restaurantes hemos decidido seguir dos caminos: el primero es invertir y renovar las unidades que consideramos estratégicas por su ubicación; y la otra, ver qué lugares han dejado de ser relevantes. Y entonces nos vemos en la obligación de tenerlos que cerrar para mejorar la rentabilidad”, explica Zamora.

La marca aún tiene muchos retos por delante. “A pesar de que Burger King ha logrado ya un aumento positivo en ventas en las tiendas con más de un año de operación, aún faltan muchas remodelaciones”, explica Cristina Morales, analista de Signum Research.

Por otro lado, para evitar que los puestos de la calle le roben clientes en un mercado con un valor estimado en 900 millones de dólares, según Euromonitor, Burger King tiene un ingrediente secreto: paquetes de comida a bajo costo y cupones.

Zamora confía en su éxito. “La bondad que tenemos en Burger King es que tenemos restaurantes en todas partes del país, en diferentes niveles socioeconómicos, y tratamos de adaptarnos en cada uno de estos mercados”.

NOTA DEL EDITOR: Este reportaje se publicó originalmente en la edición de 'Las 500' de Expansión, que salió a la venta el 15 de junio de 2017.