Así se ganó Domino's la mejor rebanada del mercado pizzero en EU

Domino's es el nuevo rey de la pizza.

La mercadotecnia inteligente, la tecnología innovadora y los métodos creativos para ordenar elevaron las ventas de Domino's por sobre las de Pizza Hut por primera vez el año pasado.

“Entrega es lo que quiere el consumidor. Y Domino's lo hace mejor”, dijo Stephen Dutton, analista de Euromonitor International. “Cuando estás sentado en casa viendo Netflix, vas a pensar en Domino's”.

Superando “cortezas de cartón”

La compañía se ha transformado a sí misma desde un periodo tumultuoso a finales de la década de 2000.

Las acciones de Domino’s tocaron fondo a menos de 3 dólares por acción en 2008. Al año siguiente, dos empleados publicaron un video manipulando los alimentos en YouTube. Y se enfrentó a un problema aún mayor: los clientes pensaban que la pizza era pésima.

Entonces la compañía recurrió al libro de estrategias. Liderada por el presidente ejecutivo Patrick Doyle, lanzó lo que llamó la “reinvención de la pizza” en 2010.

Doyle, quien dejará el cargo en junio, apareció en anuncios con los trabajadores de Domino's leyendo críticas negativas: “la peor pizza que he probado”, “la salsa sabe a catsup” y “la corteza sabe a cartón”.

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Domino's dijo que escuchó a los críticos y descartó su receta de pizza de 49 años de antigüedad. Introdujo una oferta en 2011 en EU —dos pizzas medianas de dos ingredientes por 5.99 dólares cada una— y amplió la promoción para permitir a los clientes mezclar y combinar alimentos, a medida que agregó sándwiches, pastas y pollo, y renovó el 85% del menú.

La comida más barata que la de Pizza Hut, Papa John's y Little Caesars, y las opciones mejoradas, ganaron clientes e impulsaron el crecimiento de las ventas. Domino's ha superado a Pizza Hut como líder de participación de mercado con un 17% del negocio de pizza de servicio rápido y sus acciones han subido a 223 dólares.

Doyle también convenció a los dueños de las franquicias para que financiaran la reinvención, señaló Aaron Allen, un consultor de restaurantes. Los franquiciatarios poseen más del 90% de las 15,000 tiendas de Domino's en todo el mundo y la empresa gana dinero a través de las tarifas por franquicia y la venta de los ingredientes y el equipo de la tienda.

Alexa, ordena a Domino's

Russell Weiner, director de operaciones de Domino's y exjefe de mercadotecnia, dijo en una entrevista que la compañía ha adoptado un enfoque diferente en el desarrollo de marca que otros restaurantes.

Weiner señaló las campañas publicitarias pegadizas, un esfuerzo fallido por desarrollar una pizza de galletas y un anuncio publicitario con Doyle mostrando una foto de una pizza Domino's aplastada en una entrega que salió mal.

“La mercadotecnia de comida rápida está diseñada en torno al producto del mes con un precio especial”, dijo Weiner. “¿Qué tan buena puede ser tu pizza si tienes que cambiarla cada mes y si tienes que ponerle un precio diferente todos los meses?”.

A diferencia de sus rivales, Domino's se centra en crear nueva tecnología y luego desarrolla una publicidad atractiva alrededor de ella para conectarse con los clientes y destacar en un campo fragmentado con cadenas nacionales, tiendas regionales y participantes independientes.

En 2015, Domino's presentó un vehículo de entrega personalizado con un horno llamado DXP. Solo hay 150 vehículos DXP en las calles, pero los anuncios generaron entusiasmo y contribuyeron al control del 30% de Domino's del mercado de entrega de pizza.

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“Creemos que la gente mira eso y dice 'Wow. ¡Qué increíble es eso!'. Déjame llamar a Domino's'”, dijo Weiner.

Pero no tantas personas están ordenando por teléfono ahora. Más del 60% de las ventas de Domino's provienen de canales digitales. Eso es bueno para los negocios: los clientes gastan más dinero en línea que por teléfono mientras revisan el menú y agregan artículos a su carrito.

Todos los pedidos digitales se ejecutan a través del sistema operativo personalizado de Domino's, que ayuda a los franquiciatarios a mantener bajos los costos de transacción y da información a Domino's sobre sus clientes.

La base de datos es una “ventaja competitiva”, dijo el analista de Stifel Chris O'Cull. Domino's utilizó los datos para crear un programa de recompensas de lealtad en 2015, que ahora cuenta con 15 millones de usuarios activos.

Esos análisis también ayudaron a Domino's a desarrollar nuevas formas para ordenar, incluyendo pedir mediante mensajes de texto y a través de Alexa, Google Home, Twitter, Facebook, Slack, Apple Watch, Smart TVs y automóviles Ford.

Domino's promocionó las órdenes desde la Echo de Amazon en una parodia memorable de una escena de Ferris Bueller.

También está probando la entrega a través de drones y robots en el extranjero y se asoció con Ford en la entrega mediante autos que se conducen solos. Ford dijo el mes pasado que comenzaría a probar los autos en Miami.

“Están muy por delante de los otros participantes”, dijo O'Cull. “Continuarán sumando participación de mercado a un ritmo acelerado”.

Blaze y MOD

Las cadenas de pizzas rápidas e informales, como Blaze, Marco's y MOD, están aumentando su participación de mercado, pero los analistas coinciden en que no van a la altura de Domino's.

“Nunca van a hacer bien la entrega porque la pizza es demasiado delgada. No retiene el calor (y) las coberturas son demasiado pesadas”, dijo O'Cull. La pizza rápida y casual “compite más con Chipotle”.

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Pizza Hut podría seguir siendo la mayor amenaza de Domino's. Sus ventas están mejorando y su empresa matriz Yum invirtió 130 millones de dólares en la cadena el año pasado para fortalecer la entrega y acelerar los pedidos digitales.

Pizza Hut anunció planes para contratar a 14,000 nuevos conductores de entregas, creó un rastreador de entregas y un programa de recompensas. Se convirtió en el patrocinador oficial de la NFL el mes pasado.

Papa John's ha quedado rezagado. John Schnatter, el fundador y CEO de Papa John's que renunció en enero, atribuyó las dificultades de la compañía en parte a los bajos ratings de la NFL.

O'Cull argumentó que Papa John's “no tiene un mensaje de valor convincente”. Papa John's afirma tener “mejores ingredientes, mejores pizzas” para justificar precios más altos, pero los clientes no lo ven como algo de “significativamente más alta calidad que Domino's o Pizza Hut”, dijo.

Sin embargo, Domino's no solo está compitiendo con otras cadenas de pizzerías. Las opciones se expanden a medida que más restaurantes de comida se asocian con servicios de entrega como Grubhub, DoorDash, Seamless y Uber Eats, señaló el analista de Bernstein Jeffrey Bernstein. “La pizza luchará contra McDonald's y Outback Steakhouse”, dijo.

Pero O'Cull cree que muchas asociaciones de restaurantes con servicios de entrega de terceros son una trampa. Al pagar a GrubHub o Uber Eats, los restaurantes corren el riesgo de “canibalizarse a sí mismos” a medida que el tráfico de personas en los restaurantes disminuye y las ganancias se reducen. “Los agregadores de terceros son los zorros en el gallinero”, dijo.