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Ahora más que nunca, Mattel necesita a Barbie

La competencia y un clima adverso podría meter en aprietos a Mattel, quien necesita una Barbie más sana que nunca.
Renovarse
Renovarse Para que Barbie prospere, necesita deshacerse de una imagen pasada de moda e innovar en sus próximos lanzamientos. (Foto: fieldwork/Getty Images)

Ahora más que nunca, Mattel necesita a Barbie.

El fabricante de juguetes se enfrenta a varios desafíos, incluida la casi muerte inminente de Toys "R" Us, la dura competencia de Hasbro y un mercado impredecible.

La tienda Toys "R" Us, que ha caído en bancarrota, notificó a sus empleados que cerrará todas sus tiendas en Estados Unidos. Esa es una ruptura difícil para Mattel, que vendió el 14% de sus productos al minorista en Norteamérica el año pasado, según Susan Anderson, analista de B. Riley FBR.

Las acciones de Mattel se desplomaron un 7% cuando se anunció la noticia el viernes pasado.

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El fabricante de juguetes tendrá que confiar en su pequeño puñado de potentes marcas, incluidas Hot Wheels y Fisher-Price.

Pero Barbie, el juguete más conocido de la compañía, será crucial para el futuro de Mattel.

"Es vital para el éxito de Mattel tener una Barbie saludable", dijo JP Eggers, profesor asociado de administración y organizaciones en NYU Stern. "Si Barbie no es una marca saludable, Mattel no tiene prácticamente nada".

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Barbie, explicó Eggers, es la propiedad más comercializable de Mattel. Es "como Mickey Mouse y Spiderman".

Mattel ha construido programas de televisión alrededor de Barbie. Los accesorios de la muñeca incluyen zapatos y trajes, casas de ensueño y autos. Y las cabezas de estilo de Barbie permiten que los niños peinen su cabello y la adornen con maquillaje.

Pero para que Barbie prospere, necesita deshacerse de una imagen pasada de moda.

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La icónica muñeca ha sido criticada por presentar estándares irreales de belleza a las chicas jóvenes. Y Mattel ha tomado algunos graves pasos en falso a lo largo de los años. En la década de 1990, por ejemplo, la compañía tuvo problemas por una Barbie parlante que pronunció la frase "la clase de matemáticas es difícil".

Recientemente, Mattel ha trabajado para transformar la mujer de proporciones imposibles en un símbolo de empoderamiento femenino.

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Actualmente, Barbie viene en una variedad de formas y tamaños. La muñeca tiene diferentes oportunidades de trabajo, como presidente y vicepresidente; usa un hiyab y representa modelos a seguir como Frida Kahlo a Chloe Kim. Incluso su novio, Ken, consiguió un cambio de imagen.

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Lisa McKnight, gerente general de Barbie, dijo en febrero que Mattel está tratando de "cambiar la percepción y la trayectoria de la marca".

"Están apostando una gran parte de su supervivencia a largo plazo en la capacidad de llevar a Barbie a una nueva [era]", dijo Americus Reed, profesor de marketing en Wharton.

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Reed señaló un comercial de 2015 como un punto de inflexión para la marca. La campaña "Imagina las posibilidades", que muestra a niñas pequeñas como profesoras, veterinarias y líderes empresariales, fue un éxito.

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"Fue la primera vez que hubo una conversación sobre cómo llevar a Barbie como marca desde el estereotipo, poco realista y aspiracional (como supermodelo) ... a algo que podría ser más un símbolo de empoderamiento", dijo.

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La gente comenzó a ver a Barbie bajo una nueva luz, y la devolvió a la corriente cultural dominante, donde Mattel necesita que esté.

"Inspirar y nutrir el potencial ilimitado en las niñas no solo es poderoso, sino que es muy relevante en la conversación cultural de hoy", dijo McKnight.

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Sin embargo, no es fácil para las marcas encontrar el tono correcto cuando se involucran con una causa social.

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Las empresas deben crear buena voluntad entre los consumidores antes de que los compradores comiencen a confiar en ellos, dijo Reed. Un movimiento incorrecto podría ser un revés.

"Tienes que cambiar lentamente", agregó Reed. "De modo que cuando tienes esas conversaciones, la gente te toma en serio".

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- Paul R. La Monica de CNN contribuyó a este reportaje.

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