Entrevista: la apuesta digital de Virgin Mobile en México

A casi cuatro años de la llegada de Virgin Mobile a México, la empresa suma su cuarto CEO, aunque el primero y el último son el mismo: Steve Logue lideró el arribo de esta firma de telecomunicaciones y, tras ser sucedido por Cecilia Vega y Farid Aouragh, acaba de regresar al cargo.“Es totalmente normal cambiar a los CEO en una start-up. Somos una nueva empresa, de hecho, fui el primer CEO y fundador de Virgin Mobile México, y, como dice, Arnold Schwarzenegger: ‘I’m back’”, afirma.

Con 750,000 suscriptores, Virgin Mobile es el mayor operador móvil virtual del país, una firma que compra datos (internet) y tiempo aire al mayoreo a un proveedor con red propia –en su caso, Telefónica– para luego brindar esos servicios a sus clientes, de perfil 100% prepago. Ahora, su reto es captar más clientes vía internet y ser totalmente digital.

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EXPANSIÓN: El año pasado, Virgin estuvo entre las empresas que pedían mantener la tarifa cero (impago a Telcel por conectar llamadas a su red). ¿Qué efecto tiene para Virgin volver a pagar por la interconexión con Telcel?

Steve Logue: Todos los competidores contra Telcel sufren un poco. Es malo para todos menos para Telcel, eso es obvio. Pero para Virgin Mobile, el impacto es casi nada, porque 85% de nuestros ingresos provienen de datos (internet móvil), y este tema de cargos de interconexión aplica solamente para llamadas que terminan en la red Telcel.

Con la reforma de telecomunicaciones, ¿México se volvió atractivo?

Al inicio, sí. La decisión de entrar a México fue porque es un mercado grande en América Latina, hay muchas frustraciones de los consumidores y el ambiente regulatorio estaba cambiando. Pero no es suficiente.

La competencia es importante en todos los países, pero la competencia saludable y modelos de negocios viables son mandatorios para el largo plazo, y el regulador necesita trabajar mucho más para asegurar modelos viables de negocio. Telcel es todavía el operador más dominante del mundo, y sé que la categoría no es saludable, todos sufren y nada cambia. El IFT (el regulador del sector) tiene mucho más trabajo en adelante.

A finales de marzo, inició operaciones la Red Compartida Mayorista, que aumentará la cobertura y la prestación de servicios. ¿Piensa usar esta red?

Quiero complementar la red de Movistar (Telefónica) con la Red Compartida, pero tengo un problema: mi contrato dice que Virgin tiene exclusividad con Movistar. Necesito cambiar esa cláusula de exclusividad para crear algo con la Red Compartida. El contrato vence en 2018, pero yo no quiero reemplazar a Movistar, sólo complementar. Cuando regresé a México, hace ocho meses, la situación de Virgin era totalmente diferente. Hoy estamos en una posición mucho más fuerte y una razón es el apoyo de Telefónica.

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¿Qué metas tiene para su operación en México?

Algo que aprendimos en más de tres años de operaciones en México es que el modelo tradicional de negocio no funciona para Virgin. No es viable, para nosotros, crear una gran red de distribución a través de puntos de ventas físicos en retail, distribuidores o tiendas propias, porque los costos y los gastos operativos no son proporcionales al ARPU (ingresos medios por usuario) de los clientes de prepago.

Para publicidad, no podemos gastar mucho dinero en televisión, radio o prensa, no es viable para operadores de nicho. Nuestro reto principal ahora es digitalizar todos los aspectos de la empresa: las ventas, la atención y la relación con clientes potenciales.E ntonces, estamos enfocados 100% en vender a través de nuestro sitio web y de los socios online, particularmente, Amazon, Uber y Walmart.com.

¿En qué consiste esta digitalización?

Estamos impulsando el servicio de atención a clientes a través del chat, las redes sociales y el autoservicio. Además, toda nuestra publicidad está online a través de Facebook y Google. No es solamente una transformación digital de la empresa, es una transformación digital para el CEO. Tengo 49 años, y estoy aprendiendo, personalmente, cosas nuevas. Las ventas, la atención, la relación con los clientes, el talento, la publicidad... Todo será digital, es el reto principal que tenemos.

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¿Cuál ha sido el avance de este proceso?

Cuando empecé, en junio pasado, el 1% de nuestras ventas estaban online. Ahora, es el 25%. En cuanto a la atención de clientes, el 20% del servicio estaba a través de canales digitales, chat y redes sociales. Ahora, es el 40%. También teníamos una mezcla de medios –radio, vía pública, online, etcétera– y ahora somos 100% publicidad online.

Cada día estamos reestructurando y transformando la empresa, eso es una transformación digital. Para nosotros, no es algo interesante, es mandatorio, es la ruta para alcanzar la viabilidad.