Los 'Me gusta' de Facebook predicen raza, religión y más información

Es cierto: las acciones realmente hablan más que las palabras, incluso cuando no quieres que sea así.

El mes pasado, un exempleado de la firma de datos Cambridge Analytica hizo públicas las acusaciones de que decenas de millones de datos de los usuarios de Facebook fueron capturados y (mal) utilizados en un intento por influir sobre ellos durante las elecciones presidenciales de 2016 en Estados Unidos.

El delator, Christopher Wylie, explicó a CNN cómo una aplicación desarrollada por la empresa podía extraer datos no solo de los perfiles de sus usuarios sino también de su red completa de amigos.

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“Si conseguimos que una persona descargue la aplicación, obtendrías, ya sabes, 200, 300 registros, y eso se escalaría muy rápido”, dijo Wylie.

Todos los datos, como ahora sabemos, fueron recolectados sin el conocimiento de los usuarios de Facebook. Por su parte, Facebook Inc. admite que sabía sobre el acceso de la compañía a los datos, pero alega que fueron mal utilizados.

“Facebook concedió permiso para la aplicación”, dijo Wylie. “Sabían lo que hacía la aplicación. Simplemente no sabían para qué era”.

Pero no era solo la información que la gente voluntariamente ofrecía en sus perfiles lo que Cambridge Analytica buscaba. También era “lo que les gustaba”, como música, películas, alimentos y libros. Y resulta que eso habla mucho.

Con un simple 'Me gusta'

"Facebook es un lugar realmente increíble para proporcionar datos y no piensas realmente en los datos que estás dando, porque solo lo estás compartiendo con familiares y amigos, ¿verdad? Pero en realidad lo estás compartiendo con todas las empresas que utilizan Facebook”, dijo Timothy Summers, director de innovación, emprendimiento y participación del Colegio de Estudios de Información de la Universidad de Maryland.

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Estas compañías, según un estudio realizado en 2013 por el psicólogo computacional y científico de Big Data Michal Kosinski y otros, descubrieron que los “Me gusta" de Facebook "pueden usarse para predecir de forma automática y precisa una gama de atributos personales altamente sensibles”.

El algoritmo de Kosinski fue capaz de predecir si una persona era negra o blanca con un 95% de precisión, hombre o mujer con un 93% de precisión, homosexual o heterosexual con un 88% de precisión y demócrata o republicano, con un 85% de precisión.

Con solo 10 “Me gusta”, un modelo informático te conoce mejor que un colega, según una investigación adicional publicada por Kosinski en 2015. Con 70 “Me gusta”, te conoce mejor que un amigo o compañero de cuarto; con 150 “Me gusta”, mejor que un miembro de tu familia. Y con 300 “Me gusta”, el Big Data te conoce mejor que tu cónyuge.

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Lo que 'me gusta' de ti

Todos los datos extraídos de tu perfil de Facebook son útiles para comprender quién eres “a un nivel micro”, dijo Summers, quien no participó en la investigación de Kosinski. “Quiero entender quién es John Smith y cuáles son las decisiones que tomará John Smith, se si le da el estímulo y las imágenes correctas”.

Summers dijo que pensemos en la antigua forma en que se dirigían mensajes a las personas como una especie de “plaza del pueblo”. Alguien gritaba un mensaje tan alto como podía, esperando que la mayor cantidad de gente posible lo escuchara. Todos estaban recibiendo el mismo mensaje.

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En esta nueva era de microtargeting, las personas están sujetas a “campañas de susurros”, dijo Summers. El mensaje que todos ven o escuchan puede ser adaptado al disparador preciso que los hará hacer clic en una página determinada, comprar un producto en particular o incluso votar por un candidato político.

¿Hay algunas personas que son más persuasivas que otras?

“Absolutamente”, dijo Summers, “y ahí es donde entra la psicografía”.

La psicografía se define como los “estudios o estadísticas de mercado que clasifican a los grupos de población de acuerdo con variables psicológicas (como actitudes, valores o temores)”.

La forma en que la mayoría de los psicólogos perfilan a alguien es descubriendo qué puntuación obtienen en los “Cinco Grandes” rasgos de personalidad: Apertura a nuevas experiencias (Openness), Responsabilidad (Conscientiousness), Extroversión (Extroversion), Amabilidad (Agreeableness) e Inestabilidad Emocional (Neuroticism), conocido como OCEAN, por sus siglas en inglés.

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“Con las imágenes correctas y el contenido, el contexto y los matices adecuados, y con la campaña adecuada en las redes sociales... puedes conseguir que cualquiera haga clic en casi cualquier cosa”, dijo Summers.

Un estudio subsecuente en coautoría de Kosinski, publicado en 2017, ofreció ejemplos de anuncios dirigidos a diferentes audiencias con base en sus personalidades. Los extrovertidos veían un anuncio que decía: “Baila como si nadie estuviera viendo (pero por supuesto que lo hacen)”, mientras que los introvertidos veían un anuncio que decía: “La belleza no tiene que gritar”.

Como si nunca hubiera ocurrido

“Si dejas migajas de pan digitales en línea y vives una vida digital, como todos nosotros, constantemente estás dando piezas de información”, dijo Summers. “Nuestros teléfonos inteligentes, nuestras computadoras, nuestro correo electrónico; las grandes empresas, Amazon, Google, Facebook, están recabando datos sobre nosotros en cada paso del camino”.

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Summers alienta a todos a descargar sus datos de Facebook, lo cual puede hacerse fácilmente al iniciar sesión y hacer clic en Configuración, luego en Configuración general de la cuenta. Allí, podrás obtener acceso a asombrosas 70 categorías de datos.

“Averigua quién te está mirando, quién te está perfilando psicográficamente”, dijo Summers. “¿Quién está tratando de descubrir y predecir tus comportamientos?”.

Solo entonces podrás comprender realmente las estrategias cognitivas que son utilizadas para atacarte y cómo puedes burlarlas.