¿Quién dijo incertidumbre? El mercado del lujo sigue creciendo en México
¿Qué se puede comprar con 800,000 dólares? Un reloj.
Este es el precio del RM 68-01 Tourbillon Cyril Kongo, un reloj de la casa Richard Mille creado en colaboración con el artista grafitero Cyril Kongo.
El artista tuvo que desarrollar herramientas especiales, una paleta única de pinturas y experimentar durante más de un año para ser capaz de pintar en una superficie de apenas cinco centímetros cuadrados. Todo para lograr el efecto visual deseado, y cuidando las cantidades de pintura para no alterar el equilibrio del movimiento.
Kongo solo hizo 30 piezas, y todas se vendieron.
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“Estos clientes estuvieron dispuestos a pagar 800,000 dólares por este reloj, porque lo vieron más como una ‘obra de arte en movimiento’ que como un objeto que da la hora”, dijo Laura Chias, directora de las oficinas de The Boston Consulting Group (BCG) en México. “Hoy, los consumidores de marcas y objetos de lujo buscan experiencias y vivencias, más que posesiones”, añadió durante su participación en el Luxury Lab.
Un estudio realizado por The Boston Consulting Group, llamado 'Las tendencias clave de los bienes de lujo en 2018', reveló que los hábitos de consumo en el mercado de lujo han cambiado en los últimos tres años. Ajustar la estrategia será clave para mantener las ventas dentro de este mercado que, según datos de BCG, vale 910 billones de euros y que crecerá a nivel global a ritmos de 5% anual hacia 2024. En México, crecerá 6% anual.
¿Qué compran?
La gente está dispuesta a gastar en viajes y artículos de vestir. Entre las categorías que más crecerán en los próximos cinco años están zapatos (40% de las personas consultadas por BCG dijeron que en el futuro comprarán este producto), fragancias y cosméticos (33%), relojes y joyería (21%), bolsos (15%) y ropa (10%).
No obstante, los consumidores están dejando de lado la formalidad y están migrando hacia la moda casual: jeans, t-shits y tenis. En los escaparates de marcas como Gucci ya se ven sneakers de 419 euros (unos 9,800 pesos), por ejemplo.
¿Por qué compran?
Los valores que tradicionalmente los clientes asociaban a un producto de este tipo eran alta calidad, materiales exclusivos y que fueran hechos a mano. Todos estos valores estaban asociados al proceso de producción. No obstante, las nuevas generaciones buscan, que además de estos atributos, los productos sean extravagantes, divertidos, personalizados y ‘sexys’.
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¿Pero cómo haces que un par de zapatos luzca ‘divertido´? Insertándolos dentro de experiencias integrales, dijo Lucie Poisson, socia de la consultora Sinnetic. Hay muchas formas de hacerlo e incluso trascienden al proceso de fabricación. Para promocionar su colección Dolce and Gabbana Family, por ejemplo, lanzaron una campaña donde invitaban a la gente a tomarse una foto y compartirla en una web usando el Hashtag #DGFamily.
¿Cómo y dónde compran?
El 40% de los consumidores del lujo corresponderá a la generación millennial en 2022, inmersa en la era digital y mucho más dispuesta a usar medios electrónicos para realizar sus compras e interactuar con sus marcas. Esto está cambiando la dinámica de compra venta de productos y servicios de lujo.
Mientras que en 2013 el 47% de las ventas de lujo se hizo en tiendas físicas, en 2017 el porcentaje se redujo a 40%. En contraste, el comercio electrónico está ganando terreno, según el estudio de BCG.
También las redes sociales se están convirtiendo en el principal canal de comunicación entre los consumidores y las marcas. “72% de los consumidores de lujo dijeron interactuar con las marcas a través de redes sociales”, dijo Chias.
En 2013, las revistas eran el primer canal de información al que acudían los consumidores de productos de lujo. En 2017, las redes sociales ya ocuparon esa posición, según datos del estudio de BCG. En México, 86 millones de personas accesan a Facebook diariamente y en promedio pasan media hora en la plataforma. “6 de cada 10 compras que se hacen de productos de moda tuvieron un acercamiento digital previo. Esto es el futuro”, dijo Sofía Escamilla, directora de ventas de Facebook en México.
