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Walmart, Target y Kroger abren su billetera para defenderse de Amazon

Las empresas están aumentando los salarios a sus trabajadores, remodelando las tiendas para alentar a los clientes para que regresen e, incluso, han bajado sus precios.
Crecimiento
Crecimiento Las compañías están optimizando tiendas y almacenes para obtener recogidas rápidas en la acera y entregas de comestibles. (Foto: snyferok/Getty Images)

Walmart, Target y Kroger están abriendo sus billeteras para defenderse de Amazon.

Estas empresas están aumentando los salarios mínimos para retener y atraer a los trabajadores. Las tiendas están siendo remodeladas para alentar a los clientes a agregar algunos artículos adicionales a sus cestas cada vez que visitan, y convencerlos de que regresen. Los tres han bajado sus precios.

Las compañías están optimizando tiendas y almacenes para obtener recogidas rápidas en la acera y entregas de comestibles. Walmart está invirtiendo dinero para actualizar su sitio web.

También se encuentran en un maratón de compras.

Target compró la empresa de alimentos Shipt por 550 millones de dólares el año pasado, y Walmart compró la plataforma de comercio electrónico Jet.com por 3,000 millones de dólares (mdd) en 2016.

El miércoles, Kroger dijo que se haría dueño de la empresa de kits de comidas Home Chef en un trato por valor de hasta 700 mdd.

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La semana pasada, la cadena de supermercados pagó 250 mdd por una participación en el supermercado británico en línea Ocado para ayudar a administrar almacenes automatizados y aprovechar su tecnología digital en Estados Unidos.

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Problemas continuos

Los movimientos señalan hasta qué punto las tiendas de comestibles y los minoristas actuales están yendo más allá de sus tiendas para luchar contra Amazon y adaptarse a las compras en línea.

“Ellos dependen de las adquisiciones, que resultan ser muy costosas, para ponerse al día rápidamente o arriesgarse a ser superados por completo”, dijo Tom Gehani, director de estrategia e investigación de clientes de la consultora Gartner L2.

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Las renovaciones, aumentos, optimizaciones de la cadena de suministro y adquisiciones demuestran los altos costos del avance lento con un plan a largo plazo, uno a menudo en contraste con la impaciencia de Wall Street.

Los márgenes de ganancias de Walmart, Target y Kroger se han reducido debido a que han gastado una tonelada de efectivo para aumentar las operaciones digitales, a la vez que han reducido los precios.

“La gestión de márgenes para un negocio en línea es muy difícil”, dijo el analista de Cowen Oliver Chen. “Es un trayecto”.

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El valor de Walmart ha bajado un 16% este año y Kroger ha perdido un 10%. Target aumentó un 9%, pero las acciones cayeron bruscamente después de que no alcanzara las expectativas de ganancias.

Jugando el juego largo

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A pesar de la indecisión de Wall Street sobre las perspectivas de las empresas a corto plazo, Walmart, Target y Kroger están avanzando, decididos a detener la ola de clientes que huyen adaptándose a la era digital y cambiando los hábitos de consumo.

Por ejemplo, el CEO de Target, Brian Cornell, dijo el año pasado que la compañía emprendería un esfuerzo de tres años y 7,000 mdd para reposicionar la empresa para el futuro. La estrategia incluye abrir tiendas más pequeñas en mercados urbanos y lanzar más marcas privadas.

“Estamos invirtiendo en nuestro negocio con una visión a largo plazo de años y décadas, no de meses y trimestres”, dijo.

Walmart también está buscando rápidamente nuevas oportunidades de crecimiento. La compañía admitió que Jet no ha logrado atraer a los compradores en el medio del país, pero ha adquirido marcas de nicho como Bonobos y Modcloth.

Walmart pagó 16,000 mdd el mes pasado por Flipkart de la India, su mayor acuerdo de todos los tiempos.

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Kroger espera que el acuerdo con Ocado “le permita reaccionar a lo grande ante la forma en que el cliente puede querer cambiar sus hábitos de compra a lo largo del tiempo”, dijo el director financiero John Schlotman en una conferencia la semana pasada.

Muchos clientes de Kroger han desertado a Whole Foods luego de que Amazon bajara los precios en las tiendas.

¿Recogida o entrega?

Las tres compañías esperan utilizar su gran red de tiendas físicas a su favor en su batalla contra Amazon. Todos ellos están enfocando esfuerzos en el llamado “clic y recoger” (click and collect, en inglés), donde los compradores piden artículos desde sus computadoras o teléfonos y luego conducen para recogerlos fuera de las tiendas.

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Walmart cree que sus 4,760 tiendas en EU que se encuentran a 10 millas del 90% de los estadounidenses permitirán que el minorista transforme su propiedad inmobiliaria a centros comerciales que también puedan cumplir fácilmente con los pedidos en línea.

Antes de que termine el año contará con 2,100 puntos de recolección. Target planea tener 1,000 lugares de recolección para fines de 2018 para ropa, electrodomésticos y comestibles. Y Kroger dijo en marzo que tiene más de 1,000 sitios de recolección. La expansión de la recolección puede ayudar a estas compañías a mantener bajos los costos de envío.

“Necesitan usar sus activos centrales para impulsar la relevancia y la conexión con los compradores”, dijo Laura Kennedy, vicepresidenta de peritajes minoristas de Kantar Consulting.

“Ya sea que se trate de un minorista de ropa, Walmart o Kroger, Amazon ha cambiado la percepción de conveniencia y velocidad de los compradores”.

nullPara los clientes que no quieren recoger artículos en las tiendas, las compañías están aumentando sus esfuerzos para entregar los artículos rápidamente de las tiendas a las puertas de los clientes, a pesar de la limitada rentabilidad de envío de productos a su hogar.

Walmart tendrá disponible la entrega de comestibles en alrededor de 800 tiendas para fin de año, y Target tendrá entregas en el mismo día para sus productos en casi todas sus 1,822 ubicaciones en EU para entonces.

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Invertir en comestibles es crucial para que Walmart y Kroger se mantengan a la vanguardia, pero están luchando por mantener el control de un negocio de bajo margen. “Amazon les ha hecho perseguir el extremo equivocado del espectro de ganancias”, dijo Gehani.

Walmart y Target han demostrado que son capaces de hacer el cambio a digital. Las ventas en línea de Walmart crecieron un 33% y las de Target aumentaron un 28% en el último trimestre del año anterior. Las actualizaciones de las tiendas también están ayudando: las ventas en las mismas tiendas crecieron un 2.1% en Walmart y un 3% en Target el último trimestre.

“Me gusta lo que hace Target”, dijo el analista de Cowen, Chen. “Toma un poco de tiempo”.

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